如今,,以麥當(dāng)勞,、肯德基為代表的老牌西式連鎖快餐,以大臉雞排,、正新雞排為代表的新興連鎖終端,,以及更為高端的牛排館、咖啡廳和低端的小型雞排店,、路邊攤等渠道,,共同構(gòu)建出調(diào)理品產(chǎn)業(yè)不同的消費(fèi)層級(jí)。
其中,,以雞肉為代表的調(diào)理品在市場(chǎng)上占了絕對(duì)比例,。所以行業(yè)人士要探究禽肉調(diào)理品的發(fā)展?fàn)顩r,,離不開雞肉消費(fèi)這一大背景。
首先看一組最新數(shù)據(jù),。據(jù)統(tǒng)計(jì),,2016年全球雞肉進(jìn)口量為885.8萬噸,同比增長(zhǎng)3.1%,;全球雞肉出口量為1068.6萬噸,,同比增長(zhǎng)4.2%。由于全球市場(chǎng)對(duì)低成本動(dòng)物蛋白的需求依然強(qiáng)勁,,預(yù)計(jì)今年全球雞肉進(jìn)口量將超過930萬噸,,同比增長(zhǎng)5%,創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄,。
再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,中國(guó)作為全球主要的雞肉生產(chǎn)國(guó),也是主要的雞肉消費(fèi)國(guó),。2016年,,中國(guó)的雞肉消費(fèi)量為1234萬噸,占全球雞肉消費(fèi)總量的14%,。我國(guó)每年人均消耗的雞肉量是14斤,,而世界平均水平是24斤左右。由此看出,,國(guó)內(nèi)雞肉消費(fèi)仍有較大的增長(zhǎng)潛力,。
國(guó)內(nèi)雞肉消費(fèi)萎靡不振,與2014年的福喜事件不無關(guān)系,。事實(shí)上,,福喜事件發(fā)生之前,已經(jīng)進(jìn)入低谷期的中國(guó)肉雞行業(yè)先后遭受了兩場(chǎng)災(zāi)難,分別是2012年的“速生雞”事件和2013年的禽流感事件。
一方面是來自食品安全的嚴(yán)峻考驗(yàn),,當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)雞肉的安全性和供應(yīng)體系的信心嚴(yán)重受挫,。另一方面,如山東省畜牧協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張洪本所說,,目前肉雞市場(chǎng)消費(fèi)不振不是養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的問題,,而是加工和消費(fèi)的問題。如果打破這個(gè)瓶頸,,打通生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié),,就可能會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)。
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丨背景丨
出口受阻,,打開內(nèi)銷市場(chǎng)
在歐美,、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),禽肉調(diào)理品已非常普及,,而目前國(guó)內(nèi)這一行業(yè)還處在發(fā)展階段,。
“國(guó)外肉雞都用來做雞排,、漢堡等,而中國(guó)消費(fèi)者更喜歡做雞湯,、炒雞,。”張洪本對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的分析,恰好映射出我國(guó)調(diào)理品產(chǎn)業(yè)是從國(guó)外引入國(guó)內(nèi)的背景,。
中國(guó)的調(diào)理禽肉制品,,主要包括烤雞(鴨)類、調(diào)理雞鴨分割類,、調(diào)理串類,、熟食上(裹)粉類等產(chǎn)品。其發(fā)展可以追溯到上世紀(jì)90年代,。一開始,,調(diào)理品主要供應(yīng)出口市場(chǎng),出口較多的國(guó)家和地區(qū)有韓國(guó),、馬來西亞,、新加坡、中東,、日本等,。
麥當(dāng)勞和肯德基分別于1987年和1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),如今它們已是國(guó)內(nèi)雞肉消費(fèi)的重要場(chǎng)所,。“我們當(dāng)時(shí)出口業(yè)務(wù)很多,,利潤(rùn)非常高,而麥當(dāng)勞,、肯德基則是要求高利潤(rùn)低,有一段時(shí)間我們甚至給它們停了貨,,專門做出口,。”一位早期在上海大江(集團(tuán))股份有限公司工作過的調(diào)理品資深從業(yè)人員如是說。
后來,,歐盟以“獸醫(yī)檢疫與動(dòng)物防疫體系不完善”為由,,停止進(jìn)口中國(guó)禽肉產(chǎn)品,這期間日本也提出了一些要求,,增加對(duì)進(jìn)口的限制,,很多原來以禽肉深加工出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)感受到了壓力,開始進(jìn)入之前不曾關(guān)注的內(nèi)銷市場(chǎng),。
之后,,一些調(diào)理品企業(yè)嘗試著把原來的出口產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的接受度很高,,便很快在全國(guó)推廣開來,。調(diào)理品行業(yè)用了10年左右的時(shí)間,,才真正形成市場(chǎng)規(guī)模,這期間主要得益于正大,、大成,、大用等大企業(yè)對(duì)深加工禽肉產(chǎn)品的探索。
在行業(yè)先行者的努力下,,禽肉調(diào)理品市場(chǎng)開始了真正意義的發(fā)展,。據(jù)了解,行業(yè)第一個(gè)上量的串類產(chǎn)品大概出現(xiàn)在2003年,,是青島正大食品有限公司研發(fā)的川香雞柳,。
“消費(fèi)需求的變化促使禽肉調(diào)理品開始快速發(fā)展,一批先驅(qū)企業(yè)不斷推出新品,,及時(shí)迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求,。之后,骨肉相連,、大雞排等陸續(xù)上市,,各種禽肉串類產(chǎn)品迅速發(fā)展,滿足了年輕一代消費(fèi)人群的需求,,也讓禽肉屠宰工廠看到了深加工的優(yōu)勢(shì),,紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”在六和等大企業(yè)工作多年的行業(yè)資深人士施建偉介紹,。
2005年前后,,隨著麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際連鎖快餐品牌在我國(guó)的發(fā)展,,禽肉調(diào)理品興盛起來,。由于市場(chǎng)需求猛增,產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大,,又催生出大量中小型調(diào)理品工廠,,當(dāng)時(shí)禽肉調(diào)理品發(fā)展到了一個(gè)新高度。

丨現(xiàn)狀丨
規(guī)模尚可,,增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩
發(fā)展到今天,,禽肉調(diào)理品產(chǎn)業(yè)正從萌芽階段過渡到迅猛發(fā)展階段。表現(xiàn)之一就是企業(yè)數(shù)量不斷增多,,在正大,、大成、圣農(nóng),、六和等大企業(yè)之外,,匯聚著一批中小企業(yè)和作坊式工廠,滿足了不同消費(fèi)層次的需求,。伴隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,,產(chǎn)品數(shù)量和行業(yè)體量持續(xù)增加,。
不過行業(yè)體量雖大,集中度卻不高,。少數(shù)大企業(yè)之外,,規(guī)模化企業(yè)并不多,,而月產(chǎn)量幾百噸的小企業(yè)卻非常多,,這其中最具代表性的區(qū)域要數(shù)山東諸城,該地聚集了400多家調(diào)理品企業(yè),。
至于渠道方面,,對(duì)目前的調(diào)理品企業(yè)而言,現(xiàn)階段業(yè)務(wù)渠道仍是它們的最佳選擇,。除了正大,、泰森、金路易等少數(shù)品牌進(jìn)了超市,,大部分品牌的產(chǎn)品流向了農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng),、餐飲和小終端,商超銷售占比一般在10%以下,。
“大賣場(chǎng)賣的只是名,,沒有利。”臺(tái)灣冷凍食品行業(yè)資深人士羅榮茂介紹,,企業(yè)要夠大才能在商超渠道有所成效,,否則投入產(chǎn)出會(huì)不成正比。對(duì)大企業(yè)來說,,走商超是可行必行的路子,,而一般企業(yè)則可以精耕餐飲渠道。
總結(jié)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),,施建偉對(duì)區(qū)域市場(chǎng)狀況做了大致分析,。“整體來看,華北和華東市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,,前者體量大,后者起步早,;華中,、西南和西北市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較好;廣東,、福建市場(chǎng)相對(duì)普通,。”
“過去10年,調(diào)理品行業(yè)有了很大提升,。調(diào)理包的出現(xiàn)改變了原來以休閑為主的終端市場(chǎng),,一些調(diào)理品開始走向餐桌,。”施建偉分析,從市場(chǎng)需求來看,,一方面,,火鍋市場(chǎng)走俏增加了禽肉調(diào)理品的需求;另一方面,,近幾年高檔餐飲市場(chǎng)受阻,,中檔快餐發(fā)展加速,進(jìn)而帶動(dòng)了禽肉調(diào)理品的銷售,,尤其是一些可直接烹飪的半成品調(diào)理產(chǎn)品備受餐飲企業(yè)青睞,。
據(jù)了解,串類產(chǎn)品在整個(gè)調(diào)理品市場(chǎng)約占30%的比重,。伴隨著品牌燒烤店的崛起,,街邊燒烤攤登堂入室。類似薛蟠烤串,、3000里燒烤,、大熊炭烤、水貨等燒烤連鎖餐飲企業(yè)的興起,,給上游調(diào)理品供應(yīng)企業(yè)帶來了機(jī)遇,。加工環(huán)境嚴(yán)格控制下生產(chǎn)出來的工業(yè)化產(chǎn)品,不但安全有保障,,而且標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、規(guī)模化供應(yīng),,在一定程度上解放了餐飲企業(yè)的后廚勞力,。
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不單單在餐飲渠道消費(fèi)驚人,家庭消費(fèi)的空間也很大,。隨著家庭外出就餐頻率的降低,,以及家庭餐飲操作更加便捷的發(fā)展趨勢(shì),為了讓消費(fèi)者更樂于接受禽肉調(diào)理品,,標(biāo)準(zhǔn)化菜肴成了企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)方向,。
總體來看,在渠道豐富,、市場(chǎng)細(xì)化,、消費(fèi)需求旺盛等多重因素的共同影響下,調(diào)理品行業(yè)規(guī)模一直在增加,,但增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩,。特別是一些大型企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩。據(jù)透露,新希望六和成長(zhǎng)最快時(shí)增長(zhǎng)率可達(dá)35%~40%,,而如今顯然是達(dá)不到的,。
丨問題丨
有體量無品牌,產(chǎn)能過剩發(fā)展混亂
近些年,,調(diào)理品行業(yè)涌現(xiàn)出一大批企業(yè),,它們的水平參差不齊。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,,其中有些企業(yè)不惜降低產(chǎn)品利潤(rùn),,靠低價(jià)搶占市場(chǎng)。而對(duì)于勞動(dòng)密集型的調(diào)理品行業(yè)來說,,在招工和產(chǎn)能均受到限制的情況下,,價(jià)格戰(zhàn)的打法不僅不能解決問題,反而使行業(yè)陷入了惡性循環(huán),。
首先是產(chǎn)能過剩問題,。由于發(fā)展前期中產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大,行業(yè)短期內(nèi)得到快速發(fā)展,,進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,,當(dāng)然這種過剩指的是低端產(chǎn)品的產(chǎn)能。其次企業(yè)還缺乏自主品牌,,甚至一些上規(guī)模的大企業(yè)也是僅有渠道品牌,,沒有真正的消費(fèi)者品牌,只能做到“無名配送”,。
“行業(yè)有著較好的利潤(rùn)空間和成長(zhǎng)性,,但產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重,如品名相同,、包裝雷同,,甚至味道也很相似。價(jià)格上更是五花八門,,同樣的產(chǎn)品一噸會(huì)差好幾千元,,市場(chǎng)價(jià)格沒有最低,只有更低,。”施建偉分析,,為了打價(jià)格戰(zhàn)降低產(chǎn)品品質(zhì),其實(shí)就是透支市場(chǎng),,且會(huì)傷及經(jīng)銷商——沒有合理利潤(rùn),,經(jīng)銷商的價(jià)值鏈就會(huì)被腰斬。
事實(shí)上,,如今不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,也想開發(fā)新產(chǎn)品或向其他方向轉(zhuǎn)型,,但推新品是一個(gè)吃力不討好的事情——一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新難,,新品成功率很低,;另一方面是企業(yè)花大力氣開發(fā)的新產(chǎn)品,如果市場(chǎng)反響好,,一夜間就會(huì)被其他企業(yè)模仿,。
禽肉調(diào)理品發(fā)展近十年,作為一種市場(chǎng)需求量不斷增長(zhǎng)的速凍食品,,它與火鍋料,、烤腸等產(chǎn)品的生產(chǎn)相比,最大的短板就是至今沒有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,。如占整個(gè)行業(yè)約30%比例的串類產(chǎn)品,,目前仍需要大量人工穿串,幾乎所有的調(diào)理品企業(yè)常年都對(duì)外招工,。
總之,,面對(duì)市場(chǎng)變化和渠道分化,企業(yè)要有創(chuàng)新精神,,走差異化道路,,找到目標(biāo)消費(fèi)群體,而不是單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額,,也不應(yīng)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和降低服務(wù)來換取價(jià)格優(yōu)勢(shì),。
丨趨勢(shì)丨
“危”“機(jī)”并存,未來可關(guān)注一些新業(yè)態(tài)
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前20多年,,包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“洋快餐”們贏得了很多紅利,,但如今伴隨著中式快餐的崛起,位于變革十字路口的快餐業(yè)面臨著更多挑戰(zhàn),。
原頂新國(guó)際集團(tuán)餐飲事業(yè)群副總裁李明元表示,,西式快餐正面臨新常態(tài)。一方面和其他餐飲業(yè)態(tài)一樣,,它也有著“三高一低”的壓力,;另一方面人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變非常迅猛,尤其是在北上廣一線市場(chǎng),,快餐品牌生存壓力更大,。
麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸坦言,中國(guó)快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)際上是最激烈的,。
然而,,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中受沖擊較小、產(chǎn)品附加值較高,、口味本土化等特點(diǎn),,也使禽肉調(diào)理品有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?梢哉f,,調(diào)理品產(chǎn)業(yè)“危”“機(jī)”并存,。
鑒于洋快餐大佬麥當(dāng)勞、肯德基的成功案例,,調(diào)理品行業(yè)從未停止對(duì)終端的嘗試,,不少企業(yè)紛紛向此布局延伸,如正大雞醬法,、大臉雞排等終端店面,,尤其是前段時(shí)間剛剛宣布突破一萬家店的正新雞排,還有地方性品牌“炸雞皇后”,,以及佳士博,、福春園等諸城調(diào)理品企業(yè)對(duì)雞排店的探索。
企業(yè)的探索與嘗試對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了一定影響,,如正新雞排就在諸城建了工廠,,對(duì)此有調(diào)理品行業(yè)人士曾戲稱“整個(gè)諸城都在給正新切雞排”。