截至2017年年底,，上海南翔食品股份有限公司(以下簡稱“南翔”)十年銷售業(yè)績不增不減,，刷新了人們對一個企業(yè)如此長時間保持零增長的認知。

同年底,，多方資本合力“買斷”南翔,，掌舵者變?yōu)閰卿h。對于這樣一個百年老字號來說,，輝煌有過,，沒落有過，南翔的未來到底要怎么走?冷凍食品傳媒記者就此專訪了南翔董事長吳鋒,。

01

百年老字號的榮耀與尷尬

2018年8月17日,，中國冷凍食品千商大會現(xiàn)場，吳鋒代表南翔首次對外發(fā)聲,，發(fā)表了題為“老字號創(chuàng)新,，沒你想的那么難”主題演講，情動之處,，一度脫稿,。

沉寂多時的南翔，再露面已易主,，被多方資本合力“買斷”,，掌舵者變?yōu)閰卿h。

顯然,，這個自清朝同治年間開創(chuàng)的品牌,，曾與狗不理、五芳齋幾乎齊名的中華老字號,，歷經一百多年的歲月后,，已然不能像后者一樣跑贏歲月，做到家喻戶曉,。如今的南翔,，可以說“輸”得只剩下“南翔”這個牌子了。

截至2017年年底,，10年時間,，南翔的銷售業(yè)績不增不減，刷新了人們對一個企業(yè)如此長時間保持零增長的認知,。

同年底,，吳鋒入主南翔，接下這么一個攤子,，只有勇氣似乎還不夠,。他將眼前的狀況自定義為一種挑戰(zhàn)和夢想,。職業(yè)經理人出身的吳鋒在過去數(shù)年，曾執(zhí)掌過實業(yè),，對企業(yè)管理有著豐富的實戰(zhàn)經驗,。操盤南翔，吳鋒的信心連外人都能看得到,，“壓力是有的,，不去做怎么能知道結果呢?”

對他來說，“南翔”兩個字所代表的品牌價值依然存在,，中華老字號,、世界非物質文化遺產所蘊含的內涵，有待用新的方式重新演繹和挖掘,，需要重新講好南翔的故事,。

吳鋒介紹,，南翔位于上海西北,，古名槎溪，現(xiàn)屬于嘉定區(qū),，是嘉定聯(lián)接上海的門戶,。梁武帝時只是一個荒涼鄉(xiāng)村，后因建成白鶴南翔寺,，便取名“南翔”,。

清朝同治年間，在南翔鎮(zhèn)出生的黃明賢,，開設日華軒糕團店,，經營的南翔大肉饅頭因味道鮮美而出名。同行老板聞風紛紛加入,，使黃賢明的生意大受影響,，于是他對饅頭進行改良，采取“重餡薄皮,，以大改小”的方法重新制作,。

改進后的大肉饅頭，以精白面粉搟成薄皮,，精肉入餡,，再拌入雞湯煮的肉皮凍，少量研細的芝麻,。另外,，根據(jù)不同季節(jié)，還加入蟹粉,、蝦仁或春筍等時令食材,。每個饅頭褶裥14個以上,，50克面粉制作10個饅頭，形如荸薺,，呈半透明狀;小巧玲瓏,，出籠后任取一個放在小碟內，戳破皮,，汁滿一碟,，芳香四溢。隨后,，它逐步形成了皮薄,、汁鮮、肉嫩,、餡豐的特點,。

后來，旅滬南翔人邀請黃明賢到上海開設南翔饅頭店,，掛名南翔小籠,，由于方言的關系，上海人俗稱“南翔小籠饅頭”,，加上用文火和小籠蒸制,，上海人又稱其為“南翔小籠包”。

1981年,，嘉定速凍食品有限公司對南翔小籠包進行(工業(yè)化)生產,，投入國際市場。1993年,，上海南翔食品股份有限公司成立,，主營“南翔”牌小籠包、上海云吞等系列速凍食品,，遠銷美國,、加拿大、澳大利亞,、英國,、香港等國家和地區(qū)。一時間,，南翔小籠包享譽海內外,。

起步早、基礎好,，讓南翔早期的市場開拓如魚得水,，但它卻沒能將這種優(yōu)勢持續(xù)，以致后來止步不前,。

吳鋒分析,，雖然“南翔”品牌由民間人士自創(chuàng),，但新中國成立后，按照相關規(guī)定,，國家對這種老字號做了“收公”處理,，改制后的南翔成了集體企業(yè)。計劃經濟時期,，南翔憑借體制優(yōu)勢,，得到壯大與發(fā)展。2003年,，南翔再次改制引入外資,，成了中外合資企業(yè)。

隨著市場經濟的到來,，原有體制之下的弊端越來越突出,，南翔的發(fā)展也越來越受束縛。近十年來,，南翔交出了一張近乎零分的答卷,，堪稱“奇葩”。

02

內外兼修,，管理好員工,、企業(yè),、客戶

吳鋒介紹,，從業(yè)績可以看出，南翔的品牌影響力一直存在,，并對產品品質精益求精,，這是它得以生存下來的保障，但因管理體制落后,、管理層思維受限,、認知水平有待提升、品牌定位等問題,，導致舉步維艱,。

基于此，接手之后,，吳鋒想要和過去來個徹底“決裂”,。在人員配置上，他沒有過多地把老員工留在手里,，反而借鑒華為的做法,，讓新老員工合理搭配。吳鋒認為,，團隊建設是企業(yè)發(fā)展最為重要的部分,。上任伊始,，他花了大半年時間建設自己的團隊。未來南翔的管理層架構,，會在公司發(fā)展戰(zhàn)略框架內以最優(yōu)的形式出現(xiàn),，并將從三方面著手。

首先,，制度激勵,，發(fā)揮人的最大潛能。“任何事情,，最終還是要人去做,。”重組公司架構，重新建設團隊,，重設管理考核體系,，啟用新人、調整崗位,，讓中青老三代在合適的崗位繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱,。

其次，讓“機器”的動能得到充分發(fā)揮,。“對企業(yè)來說,，成本核算關系著企業(yè)的發(fā)展和走向，如何精準地把計劃做好,，合理控制成本,，是企業(yè)必須思考的。”原材料的控制,、人力資源成本等都屬于企業(yè)的內部節(jié)流,，“南翔未來會引入智能化生產設備，對每一個崗位進行細分,、排序,、優(yōu)化，以最低的成本實現(xiàn)最大的價值”,。從管理層的角度考慮,，內部節(jié)流相較于對外開拓市場，成本更低,，收益更高,。

最后，增加市場效益,。所謂天大地大,，市場最大。“市場規(guī)劃要合理布局。優(yōu)化客戶,、精選客戶,，讓他們和南翔未來的發(fā)展步伐相匹配，這是南翔以后選擇客戶的標準,。”并非所有的合作都是適合的,，只有那些能帶來“力量”的客戶才能與企業(yè)同步。“要學會優(yōu)化,，把不好的客戶丟給競爭對手,。南翔現(xiàn)在急需的不是開發(fā)客戶，而是精選客戶,。比如,，南翔將會對所有經銷商進行分類、考核,，設置嚴格合理的考核標準,，重新梳理所有環(huán)節(jié)。”

在吳鋒眼里,，未來廠商一定是基于雙方的共同成長而合作,，不再是廠家單方面提供多少優(yōu)惠政策，經銷商“咬定政策不放松”,，靠政策過活,。“授人以魚，不如授人以漁”,，對廠家來說,，產品利潤點基本上都是算好的。經銷商選擇廠家,，最能吸引他們的,，除了利潤還有未來能帶來什么,，諸如思想是否合拍,，能不能幫他們構建管理團隊，帶領他們共同進步,。

“我曾在會上,，聽到一個女孩分享3年時間把銷售額做到1.5億元的故事。一個不懂做生意的人如何能這么快實現(xiàn)突破?終極一點就是她很懂管理之術,。她讓團隊中的每一個人都發(fā)揮了最大作用,，構建了一套完善的管理、激勵,、考核體系,，這是當下很多經銷商所欠缺的，是需要廠家給予幫助的部分。”吳峰說,，未來,，南翔除了最大讓利給經銷商，還要給合作的經銷商提供這種支持,。而這也是南翔外部管理的一部分,。

03

主打小籠包單品，嫁接好品牌故事

正如速凍湯圓有“思念”,，吃粽子找“五芳齋”,，如何讓消費者把品牌與產品自覺劃等號，是企業(yè)必須要考慮的事情,。對于不熟悉南翔的人來說,，“南翔”兩個字到底意味著什么呢?

行業(yè)人士都知道，上海人吃小籠包,，講究一口開天窗,，二口喝湯，三口吃光,。原因在于,，小籠包因皮薄餡多，如果一口咬下去,，要么燙得直吐舌頭,，要么湯汁盡失。所以正確的吃法是,，先咬一小口,，就著小洞吸吮，美美地吸咂品味湯汁,，再吃包子的皮和餡,。顯然，小籠包自帶的這種屬性別具一格,，讓它成為與眾不同的那個,。

再加上2014年8月，文化部第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄推薦,，“南翔小籠包制作技藝”成功入選全國傳統(tǒng)面食制作技藝,。至此，南翔小籠包再添殊榮,，從外形上得到了高度認可,。

此外，南翔小籠包的餡料為秘制配方,，制作技藝一直靠師徒薪火相傳,。2000年，南翔小籠包制作技藝第六代傳人李建鋼制定了該技藝的標準和規(guī)范，對選料,、配方,、攪拌乃至揉面、搟面等每道工序,，指定了明確的標準,。此后，南翔小籠包從內在具備了自動防偽的技術壁壘,。

吳鋒把南翔小籠包定義為,，未來速凍食品圈里的時尚小籠包。“對南翔來說,，是抱著金飯碗在討飯,。我們要做的就是變，挖掘一切可以挖掘的東西,，擦亮這塊金字招牌,。未來，南翔會主打小籠包一個品類,，南翔小籠包要成為時尚的代名詞——產品時尚,，吃法時尚，好吃又好玩,。”

品牌定位完成后,，繞不開的話題就是產品研發(fā)和渠道創(chuàng)新。“老字號要突破和創(chuàng)新,，不需要顛覆,，只需要各方面做出一點創(chuàng)新和差異即可。在消費新群體越來越重要的當下,，食品企業(yè)打造明星產品,，首先要好看，再就是好玩,。”吳鋒說,，“老字號的創(chuàng)新，要保持記憶中的那個味道,，這是根本,。同時，還要研究消費新群體的口味變化,。”

除了對原有銷售渠道進行梳理、精選,，南翔還創(chuàng)建了網上商城,、小程序等新渠道，來挖掘新客戶。“如何讓潛在客戶變成消費者?首先,，需要培養(yǎng)他們的思維,、想法;其次，通過研究他們的喜好,，利用抖音等新平臺,，引導消費，重新定義產品,。”

“每一個企業(yè)家都要吃著碗里的,，看著鍋里的，想著田里的,。只要打開思維,，執(zhí)行到位，老字號企業(yè)就會有新的騰飛機遇,。我有實體和金融的雙重經驗,，把這兩者結合是接下來我要探索的路徑。”吳鋒如是說,。

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