據(jù)統(tǒng)計，在商務(wù)部認定的1000多家中華老字號中,，只有70多家是上市企業(yè)，不斷發(fā)展壯大的占20%~30%,，其他多數(shù)經(jīng)營狀況不佳,。

總體來看，與現(xiàn)代社會接軌的過程中,，因為掌門人經(jīng)營理念落后,、學(xué)習(xí)能力不足、號召力不強等,，老字號的整體發(fā)展情況并不是很理想,。

但也不乏個中翹楚，實現(xiàn)了對老字號品牌價值的再發(fā)掘,，使得企業(yè)煥發(fā)耀眼奪目的“第二春”,。

老字號的爆發(fā)與衰落

近幾年，“雙11”電商節(jié)火爆,，很多老字號品牌順勢開展電商業(yè)務(wù),，銷量也跟著突飛猛進，整體增長達300%,。六必居,、同仁堂等都獲得了不錯的電商業(yè)績，五芳齋,、稻香村更是多渠道發(fā)力,，強勢領(lǐng)跑行業(yè)，成了消費者眼中的“網(wǎng)紅”,。

“包子大王”狗不理運作資本市場,，玩得風(fēng)生水起，先是謀求國外收購,，把餐廳開到了國門之外,，后在2015年，成功登陸新三板,。如今的狗不理不僅賣包子,，還實現(xiàn)了餐廳工業(yè)化,，在速凍加工食品領(lǐng)域?qū)で笸黄疲芍^食品行業(yè)管理創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新的先行者,。

與此同時，因自建品牌連續(xù)虧損而不得不退場的全聚德,，則是另一番景象;打擦邊球營銷的絕味鴨脖也因宣傳不當,，搬起石頭砸了自己的腳，被工商管理部門處以60萬元的罰款,，令消費者唏噓一片,。

除了這些，最令人稱道的莫過于老字號百雀羚的創(chuàng)意營銷,。1931年創(chuàng)立的百雀羚,，在老字號當中本是年輕一輩，前幾年因產(chǎn)品問題遭遇滑鐵盧之后,，便寂靜了許多,。但從2016年開始，百雀羚似乎一下子重回大眾視野,，帶來了相當高的話題度。

此次再戰(zhàn)江湖,，在產(chǎn)品上吃過虧的百雀羚,，仍然延續(xù)“草本配方”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又結(jié)合全球頂尖護膚科技,，打造了三生花,、小確幸等多個刷爆朋友圈的新品，贏得了大批90后的支持,，可謂一雪前恥,、返老還童。有產(chǎn)品作保,，百雀羚接連推出了“四美不開心”“三生花”“美人很忙”“韓梅梅快跑”等系列廣告,，徹底顛覆了人們的印象，在年輕群體中打造出病毒式營銷,，被稱為老字號里的流量王,。

▲百雀羚三生花系列面膜

2017年七夕節(jié)，百雀羚還推出了一款音樂面膜,，先是通過微淘,、微博營造話題，后接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動,，成為新的話題級產(chǎn)品,，取得了800%的超高增長量,。

不過，百雀羚并不是創(chuàng)意營銷的唯一玩家,，粽子界的老干部五芳齋,，也走了同樣的路子。

由粽子起家的五芳齋,，一直給人中規(guī)中矩的印象,。2017年，五芳齋“數(shù)粽子有多少米”“手速大媽張改花”等系列廣告,，被消費者戲稱“無厘頭”“有毒”,，一舉引爆話題。

此外,，五芳齋還研發(fā)了泡菜芝士粽,、小龍蝦月餅等看上去有些類似“黑暗料理”但又自帶傳播力的新產(chǎn)品。月餅的包裝設(shè)計除了采用傳統(tǒng)的金色,、紅色,，還新增Tiffany藍、愛馬仕橙等顏色,，別具特色,。

▲五芳齋和A站推出的“AC五芳”月餅

這些老字號的再次爆發(fā)，也讓消費者看清了一個事實：Get到了新玩法,，老字號就不老,。

在新零售時代，如何挖掘品牌價值,，煥發(fā)新商機,，是老字號轉(zhuǎn)型必須要解決的問題。正如浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司集團董事,、品牌總監(jiān)徐煒所說：“時代變了,，無新不活，這是必然趨勢,。”

老字號的優(yōu)勢與癥結(jié)

老字號因長時間的沉淀,，品牌認知度非常高，再加上獨一無二的生產(chǎn)工藝,，產(chǎn)品可帶給消費者較強的信任感,。但在徐煒看來，老字號的優(yōu)勢若只停留于一個品牌,，就并非其真正的價值,。品牌若不能順利轉(zhuǎn)化為消費者的購買力，老字號只能做故紙堆里的古董。

新觀念,、新技術(shù),、新模式、新業(yè)態(tài)的快速涌現(xiàn),，給老字號帶來了嚴峻挑戰(zhàn)——不可避免地會遇上創(chuàng)新乏力,、人才缺乏、經(jīng)營狀況不佳等問題,。對于老字號來說,，在市場的大潮中，或慘淡經(jīng)營,，或涅槃重生,，總是要隨著時代的潮流起伏顛簸。

有專家指出,，許多老字號之所以逐漸走向沉寂甚至退出市場,，就在于其管理意識淡薄、推廣媒介單一,、品牌文化創(chuàng)新不夠,。特別是老字號企業(yè)多為家族式管理，若掌門人或者總經(jīng)理的管理理念跟不上,，創(chuàng)新意識不強,，就會影響到企業(yè)的發(fā)展前景。再加上有些老字號產(chǎn)品樣式設(shè)計落伍,，研發(fā)速度緩慢,，生產(chǎn)工藝落后，再好的招牌也招架不住,，關(guān)門是一定的。

擦亮老字號的招牌,，就必須解決傳承與創(chuàng)新的問題,，緊跟時代發(fā)展的步伐，既傳承老字號的優(yōu)良傳統(tǒng),，也從營銷,、技術(shù)、產(chǎn)品,、執(zhí)行層面進行創(chuàng)新,，將現(xiàn)代的工藝、文化,、科技手段有效地運用起來,。畢竟，消費者的口碑決定老字號的市場，市場的需求決定老字號的最終命運,。

老字號的新課題

重新研究消費者的喜好,，讓產(chǎn)品適應(yīng)新一代消費者的需求，成了老字號的新課題,。在現(xiàn)有技術(shù)的支撐下,，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品本身擁有的其他價值，成為老字號的出路,。是挖掘原有的價值,，還是創(chuàng)造一種新的價值，抑或往奢侈品方向走,，在于企業(yè)自己的選擇,。

但掌門人或者總經(jīng)理是否有意識地去做這樣的改變，是老字號所有變革的關(guān)鍵,。“現(xiàn)在很大的一個轉(zhuǎn)折點,，在于企業(yè)理念的變化、轉(zhuǎn)型,，理念改變之后才有新的組織架構(gòu),，再之后才是技術(shù)、工藝怎么更新,，產(chǎn)品怎么做等一系列的改變,。前邊是很重要的，如果沒有觀念,、理念的改變,，根本不可能對接上現(xiàn)代社會。”徐煒說,。

在徐煒看來,，時代的車輪滾滾向前，不會因任何人的緩慢而等待,。一個偉大的企業(yè)沒有老與新的概念,，一定是順著時代走的，不創(chuàng)新就是等死,。

老字號擁有完善的銷售渠道,、穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，想要突破固有的東西,，尋求一種新模式其實并不難,。運用互聯(lián)網(wǎng)工具跟客戶對接，重新整合原料基地,、工廠基地,、銷售渠道等供應(yīng)鏈體系,，將是其萬變不離的宗旨。在新零售時代,，所謂消費者,、產(chǎn)品，就是一個個流量出口,，把所有的渠道打通就是一種新模式,。

實踐證明，打通銷路的老字號已經(jīng)突破了地域和季節(jié)的限制,，讓品牌走向全國甚至走向世界,。無論老字號的營銷玩得多花哨，渠道變得再多樣,，產(chǎn)品的質(zhì)量仍是保障企業(yè)生存的基本要件,，堅守品質(zhì)和匠心是其立于不敗之地的根本。