培根,，原意是煙熏肋條肉(即方肉)或煙熏咸背脊肉,，與火腿、香腸一起,，被稱為西式肉制品的三大品種,。

自國際知名肉企荷美爾食品將培根引進(jìn)中國，已有26年,。但整體上看,，培根仍是個小品類，面臨著產(chǎn)品單一,、同質(zhì)化競爭的問題,。

怎樣才能突破這層天花板，將原本小眾的培根做成大產(chǎn)業(yè)呢?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

??? 1 ???

同質(zhì)化嚴(yán)重,，培根遭遇品類天花板

作為一款舶來品,，培根進(jìn)入中國市場已經(jīng)20多年了，中國農(nóng)業(yè)食品界策劃公司圣美咨詢曾專門對該品類做過市場調(diào)研分析：

1994-2008年,，是緩慢發(fā)展階段,，荷爾美、雨潤等通過大眾傳媒,，對一線城市消費(fèi)者進(jìn)行市場教育,，讓消費(fèi)者學(xué)會使用培根來烹飪家常菜，并慢慢接受培根產(chǎn)品,。

2009-2014年,，是第一次爆發(fā)期，通路銷量爆發(fā),，消費(fèi)者主要在餐飲渠道吃培根,。國內(nèi)品牌開始崛起，如名佑,、旭日,、麥爾、德威、南陽,、龍大等,。

2015年至今，則是第二次爆發(fā)期,，市場競爭加劇,，培根從餐飲市場向家庭市場轉(zhuǎn)移。目前消費(fèi)者對培根的了解還比較初級,，誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,，誰就能搶占培根品類第一的位置。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

雖然當(dāng)前培根行業(yè)仍處于初級階段,，但已碰上了品類發(fā)展的瓶頸。

一方面,，雖然培根廠家林立,，但產(chǎn)品卻單一。從荷美爾,、雙匯,、雨潤、金鑼,、龍大,、得利斯、中糧,，到名佑,、麥爾、南陽,、尚品,、惠萬家、齊匯,、廣匯,、海輝、順泰,、宜可等,，大中小企業(yè)同臺競技，但都處于“賣肉”階段,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“絕大部分企業(yè)都不具備品牌溢價能力,，市場上主要還是看用的什么肉，是純?nèi)膺€是復(fù)合肉,?！敝袊a(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王金濤分析，“主要銷量在餐飲，采購對價格很敏感,，廠家拼的是上游原料,、管理成本上有沒有優(yōu)勢?！?/span>

另一方面,，消費(fèi)者認(rèn)知度低，也是培根難以做大的一大“絆腳石”,?！半m然絕大部分消費(fèi)者都吃過培根，但對這個產(chǎn)品沒什么概念,，也沒有家庭消費(fèi)習(xí)慣,，這依舊是個小品類?！蹦持喔髽I(yè)負(fù)責(zé)人說,，“其實(shí)市場需求增長了很多，(現(xiàn)在)培根幾乎無處不在,，但是消費(fèi)者感覺不明顯,，企業(yè)也不知道怎么把這樣的商機(jī)抓出來?！?/span>

??? 2 ???

培根僅靠賣“肉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

曾經(jīng)有人說,，在世界各地有產(chǎn)豬的地方就有培根，只是做法上不同,。作為豬肉生產(chǎn),、加工和消費(fèi)大國，中國培根市場的需求潛力顯然是巨大的,。

近十多年來,，為了走出同質(zhì)化的困局，不少培根企業(yè)從新的角度做了探索與嘗試,。這主要體現(xiàn)在原料肉方面,，有豬肉培根，有以鴨肉,、豬肉,、雞肉等混合肉的“雪花培根”，也有純禽肉“新雪花培根”,。

“大家都在(原料)肉上面做文章,，雖然也有一些做得不錯的企業(yè)，但對這個品類認(rèn)知度的提高,，沒有起到太大的作用,。”福建一家培根企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人張先生坦言，“消費(fèi)者還是不知道什么是培根,，餐飲還是更看重性價比,。培根要做大，光從(原料)肉上做文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,?！?/span>

王金濤也表示：“現(xiàn)在培根市場還是劣幣驅(qū)逐良幣，低端產(chǎn)品占據(jù)著大部分市場份額,?！?/span>

那么，新的突破點(diǎn)從哪里找?

現(xiàn)今這個消費(fèi)場景化時代,，聚焦特定的消費(fèi)場景或人群,，來豐富品類，正在成為部分培根企業(yè)的做法,。

培根最大的特點(diǎn)是百搭,、方便，具體到餐飲消費(fèi),，能搭配壽司、意面,、漢堡,、披薩、火鍋,、燒烤,、麻辣燙、炒飯,、煲仔飯,、面包、三明治,、手抓餅,、熬粥以及無數(shù)種菜肴;而針對家庭消費(fèi)，則推出了早餐培根,、兒童培根等,。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“切丁、切片,、切卷,，厚的、薄的,，不同口味,、不同規(guī)格的，結(jié)合具體的產(chǎn)品或消費(fèi)場景需求，就能做很多文章,。聚焦并做好一兩個典型場景,，就是一個大市場?！钡美故称芬晃回?fù)責(zé)人表示,。

??? 3 ???

先細(xì)分品類，再用大型連鎖餐飲引爆

最近幾年間,，圍繞消費(fèi)場景,，聚焦典型人群，已成為不少行業(yè)尋求突破的做法,。

冷凍食品行業(yè)中,，餃子早已細(xì)分出了眾多產(chǎn)品矩陣，比如海鮮水餃,、蒸煎餃,、灌湯餃、兒童餃,。而近幾年風(fēng)頭正盛的油條,，也細(xì)分出了早餐大油條、油饃頭,、茴香小油條以及麻辣燙涮煮油條等,。每一個細(xì)分產(chǎn)品，都在對應(yīng)的消費(fèi)場景中開辟出了一個新市場,。

那么,，具體到培根產(chǎn)業(yè)，如何引爆新消費(fèi)市場?

“要精耕細(xì)分市場,，首先還是在產(chǎn)品和包裝上做文章,。針對細(xì)分品類，產(chǎn)品做升級,。再就是針對不同需求做不同規(guī)格的包裝,，尤其是小包裝一定要有創(chuàng)意、有吸引力,?！币晃毁Y深從業(yè)者建議，“第二就是做品牌,。今年受疫情影響,，消費(fèi)需求向家庭集中后，更多企業(yè)都開始意識到品牌的效應(yīng)了,?！?/span>

就目前來講,，雖然培根行業(yè)不乏知名肉企巨頭，但專門為培根這個品類做品牌投入的企業(yè)非常少,?！懊邮称吩谌珖芏嗯l(fā)市場做大海報(bào)，還請了明星做代言人,，效果確實(shí)不錯,。”上述資深從業(yè)者認(rèn)為,，“不過培根這個品類的消費(fèi)者認(rèn)知度太低了,，需要更多的企業(yè)一起努力去推廣。把市場做大了,，大家都有機(jī)會,。”

△2019年,，名佑簽約影視巨星海清作為品牌代言人

在王金濤看來,，培根產(chǎn)業(yè)要想在細(xì)分品類領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，還需要進(jìn)一步做好專業(yè)性,。

“比如兒童水餃,，一些龍頭企業(yè)是從原料、設(shè)備,、規(guī)格等各方面都單獨(dú)設(shè)計(jì)了,，真的在為兒童量身定做?！蓖踅饾f，“培根產(chǎn)品目前還很難達(dá)到這樣的程度,。不過企業(yè)能走出第一步,，就是很大的進(jìn)步?！?/span>

產(chǎn)品線豐富了,，如何引爆市場?

王金濤建議，可以借鑒茴香小油條的路子,?！败钕阈∮蜅l本來與火鍋消費(fèi)場景沒什么關(guān)系，后來進(jìn)入到巴奴火鍋料店作為餐間小零食,，很快就火了,。產(chǎn)品推廣一定要融入到具體的消費(fèi)場景中，而且要與大型連鎖店合作,，才能引爆,?！?/span>

他建議，即便找不到頭部大型連鎖合作,，第二梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)客戶也是不錯的選擇,。