“要想富,，拉伊卜”“頭頂一塊布，全球我最富”……當(dāng)這些話(huà)語(yǔ)飄在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí),，就知道又一個(gè)IP形象要成為新的頂流了。

拉伊卜（La’eeb）,，今年卡塔爾世界杯吉祥物,，在阿拉伯語(yǔ)中意為“技藝高超的球員”。它的靈感源于卡塔爾傳統(tǒng)服飾,，在兩翼展開(kāi)后,，活像中國(guó)面點(diǎn)小吃中的“餃子皮”。

這個(gè)“餃子皮”IP在中國(guó)的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,，均由本屆世界杯大中華區(qū)官方特許授權(quán)商杭州孚德品牌管理有限公司（下稱(chēng)“孚德”）操辦。據(jù)悉,，這是杭州孚德連續(xù)三屆世界杯獲得吉祥物品類(lèi)的官方授權(quán),。除吉祥物擺件和玩具外，此次基于拉伊卜IP開(kāi)發(fā)的品類(lèi)擴(kuò)充至服飾,、口罩,、保溫杯等等，SKU（最小存貨單位）約200個(gè),。

11月21日,，世界杯開(kāi)賽的哨聲響起，拉伊卜這個(gè)IP也進(jìn)入自己的黃金周期,。開(kāi)賽后,，拉伊卜的銷(xiāo)量快速爆發(fā)，日常霸榜“淘寶熱趨”,。而孚德CEO郭志浩透露,，近期僅孚德直播間的日成交額最高就達(dá)近300萬(wàn)元,，與此同時(shí)，拉伊卜中國(guó)授權(quán)商品的銷(xiāo)售額已超過(guò)此前兩屆世界杯孚德在全球的總銷(xiāo)售額,。

這不由得讓人想起上一個(gè)吉祥物頂流——冰墩墩,。北京冬奧會(huì)的“一墩難求”，讓冰墩墩熱度在今年北京冬奧會(huì)結(jié)束后仍持續(xù)數(shù)月,。行業(yè)人士直言,，冰墩墩可能是歷史上生命周期最長(zhǎng)的一款大賽吉祥物。

那么,，拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎,？

1

給世界杯吉祥物捏個(gè)鼻子

今年4月，當(dāng)孚德團(tuán)隊(duì)第一次看到拉伊卜的設(shè)計(jì)稿時(shí),，所有人都感到挑戰(zhàn)巨大：拉伊卜的設(shè)計(jì)圖是個(gè)簡(jiǎn)單的平面示意,，如果做成毛絨玩具，拉伊卜就真的變成了一塊“布”,，到底該如何呈現(xiàn)它的神態(tài)與形態(tài),？

為此，孚德找了不同的工廠(chǎng)反復(fù)打樣,，并與卡塔爾王室就周邊商品的開(kāi)發(fā)持續(xù)溝通4個(gè)多月,，最后才實(shí)現(xiàn)拉伊卜現(xiàn)在的樣子。

人們看到的拉伊卜面部表情立體豐富,，黑色頭箍與濃眉黑眼呼應(yīng),，通體白色，造型活潑,。之所以能如此活靈活現(xiàn),，還得感謝中國(guó)東莞制造。廣東車(chē)車(chē)文化發(fā)展有限公司（下稱(chēng)“車(chē)車(chē)文化”）承接了拉伊卜的二次開(kāi)發(fā),，樣品經(jīng)歷八個(gè)版本的修改,，最終從全球30多家企業(yè)中脫穎而出。

據(jù)車(chē)車(chē)文化負(fù)責(zé)人陳雷剛介紹,，拉伊卜的設(shè)計(jì)難度主要集中在兩方面：一個(gè)是“站”起來(lái),，一個(gè)是“挺”起來(lái)。為此,，車(chē)車(chē)文化召集了擁有20多年玩具設(shè)計(jì)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),，開(kāi)始逐一琢磨。陳雷剛表示,，“站”起來(lái)的問(wèn)題用包裝就能解決,，難的是讓拉伊卜的面部“挺”起來(lái)。“越簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)圖,，就越難表現(xiàn),。”

從今年4月份開(kāi)始,，團(tuán)隊(duì)一連設(shè)計(jì)了七個(gè)版本,。每個(gè)版本設(shè)計(jì)好后，公司都會(huì)專(zhuān)門(mén)找工廠(chǎng)打印出3D模型,，再根據(jù)模型做拆件和優(yōu)化,，交由工廠(chǎng)制作樣品?！懊看胃陌嬷刂频某杀径急容^高,，前后累計(jì)耗費(fèi)研發(fā)費(fèi)用30多萬(wàn)?！标惱讋傉f(shuō)。

前七個(gè)版本的樣品都在團(tuán)隊(duì)的忐忑等待中“石沉大?！?。直到第八個(gè)版本，團(tuán)隊(duì)摒棄之前的設(shè)計(jì)思路,，重點(diǎn)從面部五官出發(fā),。“以人類(lèi)五官打比方,，眼睛,、眉毛、嘴巴這些都偏平面,，只有鼻梁是挺起來(lái)的,。從這一點(diǎn)出發(fā)做設(shè)計(jì)，是其他廠(chǎng)家都沒(méi)有考慮到的,?！?/span>

最終，孚德與車(chē)車(chē)文化打造的這款拉伊卜周邊商品獲得了卡塔爾王室的肯定,，并成為可以面向全球生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品,。“當(dāng)時(shí)得知我們的設(shè)計(jì)樣品獲得了卡塔爾埃米爾（卡塔爾國(guó)家元首）塔米姆的認(rèn)可,，團(tuán)隊(duì)相當(dāng)激動(dòng),，而更大的感觸是如釋重負(fù)?！?/span>

2

一屆“不被看好”的世界杯

8月12日,，孚德與天貓國(guó)際的聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)上，以拉伊卜形象為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出的多款商品正式亮相,。

但在那時(shí),，要是有人說(shuō)拉伊卜能賣(mài)得爆,，沒(méi)人相信。

作為鐵桿球迷外加曾經(jīng)央視足球賽事娛樂(lè)節(jié)目《豪門(mén)盛宴》節(jié)目導(dǎo)演,，郭志浩所經(jīng)歷的世界杯都在北半球的夏季,，激情澎湃、燒烤啤酒陪足球,，他覺(jué)得這才是世界杯的正確打開(kāi)方式,，“熱火朝天的氛圍容易調(diào)動(dòng)大家的消費(fèi)興趣，但冬季看球,，天氣不好會(huì)影響看球和消費(fèi)氛圍,。”

此外,，世界杯前夕的雙11大促雖然吸引了大眾消費(fèi)熱點(diǎn),，同時(shí)也壓制了世界杯吉祥物這類(lèi)短時(shí)爆發(fā)的周期性IP銷(xiāo)量。最初的數(shù)據(jù)似乎符合預(yù)期——孚德針對(duì)世界杯吉祥物周邊的宣傳從8月份就開(kāi)始了,，但一直到倒計(jì)時(shí)百天,、30天的時(shí)候，拉伊卜的熱度也沒(méi)能起來(lái),。

但,，出乎團(tuán)隊(duì)預(yù)料的是，11月21號(hào)開(kāi)賽后,，孚德在各個(gè)平臺(tái)的流量開(kāi)始爆發(fā),，且爆發(fā)力度超出預(yù)期。據(jù)透露,，公司此前預(yù)測(cè)拉伊卜的模型手辦會(huì)是賣(mài)的最好的爆品,，為此在生產(chǎn)端配置了兩幅模具，但隨著銷(xiāo)量見(jiàn)長(zhǎng),，馬上就加了兩幅,，一看還是不行，最后加到8副模具用于生產(chǎn),。

郭志浩則表示,，目前孚德在短視頻平臺(tái)的直播電商賬號(hào)交易額穩(wěn)定在日均百萬(wàn)元級(jí)別，最高時(shí)可以接近300萬(wàn),。同時(shí),，與往屆孚德代理全球世界杯吉祥物的銷(xiāo)售不同，此次孚德的銷(xiāo)售范圍僅在大中華區(qū),，但今年中國(guó)的銷(xiāo)量在世界杯的前7天內(nèi),，已經(jīng)超過(guò)往屆全球銷(xiāo)量總和。

在經(jīng)歷了三屆世界杯的孚德看來(lái)，拉伊卜成功最重要的原因是：這屆年輕人“站起來(lái)了”,?！S著90后、00后消費(fèi)者漸成主力,，IP周邊市場(chǎng)的正版意識(shí)明顯提升,。“過(guò)去人們能買(mǎi)到便宜的就行,，但現(xiàn)在的消費(fèi)者很在乎產(chǎn)品是不是正版,，如果不是，寧愿不買(mǎi),?！惫竞普f(shuō)。

3

再造一個(gè)冰墩墩,？

消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，算是打造爆款的一大重要基礎(chǔ)。但體育IP經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)“玄學(xué)”,，賽事再好,，也不代表商品一定會(huì)火。

體育賽事IP運(yùn)營(yíng),，涉及到設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品,、銷(xiāo)售、渠道等,，是非常完整的商業(yè)形態(tài),。

牽手國(guó)際足聯(lián)之前，杭州孚德董事長(zhǎng)李宏運(yùn)營(yíng)著一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司,，向德國(guó)等歐美國(guó)家銷(xiāo)售家居,、玩具等商品。隨著外貿(mào)生意走低,，他在2014年踏入國(guó)際賽事IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)的大門(mén),。而為匹配這些項(xiàng)目，孚德也逐漸完善內(nèi)部架構(gòu),，搭建了專(zhuān)門(mén)的授權(quán),、供應(yīng)鏈管理、視覺(jué)與設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),。

做IP授權(quán)生意,，最基本的是對(duì)授權(quán)體系有足夠的理解。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，此前曾有經(jīng)銷(xiāo)商提出設(shè)計(jì)一批大碼的拉伊卜,，作為成年人的披風(fēng)銷(xiāo)售,，但這一想法被孚德拒絕，理由是產(chǎn)品不適合過(guò)度娛樂(lè)化,，應(yīng)當(dāng)審慎尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗,。

此外，本土化運(yùn)營(yíng)非常重要,。好的IP只是基礎(chǔ),，但還需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)支撐。

孚德方面介紹,，在技術(shù)層面打造熱門(mén)的IP商品有“三板斧”：一個(gè)好的IP設(shè)計(jì)作為支撐,、短視頻或社交媒體的達(dá)人種草、以及銷(xiāo)售節(jié)奏上的把控,。除此之外,，此次孚德首次參與直播帶貨，李宏稱(chēng),，在直播的幫助下,，今年拉伊卜的C端銷(xiāo)量超過(guò)此前幾屆一倍有余。

上一個(gè)火遍全球社交媒體的是北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩,，而拉伊卜正是從冰墩墩手里接過(guò)民眾的關(guān)注,。

但拉伊卜能成為下一個(gè)冰墩墩嗎？郭志浩坦言,，很難,。

“我們判斷拉伊卜真正的熱銷(xiāo)期可能只有28天。在碎片化的社交媒體時(shí)代里,，大家的注意力是很短暫的,，世界杯能夠吸引一個(gè)月的目光實(shí)屬不易。如果想要實(shí)現(xiàn)拉伊卜的長(zhǎng)期價(jià)值,，目前看還是比較難,。”

4

賽事IP消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)

不過(guò),，孚德認(rèn)為,，賽事IP授權(quán)商品的消費(fèi)市場(chǎng)正在中國(guó)逐漸形成。

“過(guò)去別說(shuō)授權(quán)體系了,，不少中國(guó)球隊(duì)認(rèn)為在衣服上印個(gè)logo,，就是授權(quán)商品?！北本﹪?guó)安可能是全中國(guó)最具號(hào)召力的中超球隊(duì),，已經(jīng)與這座城市幾代人的生活融為一體,。2017年底，孚德接手北京國(guó)安的IP運(yùn)營(yíng)工作,，到2018年就開(kāi)發(fā)了超過(guò)200個(gè)相關(guān)SKU,，年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)接近10倍。

當(dāng)然,，這一數(shù)據(jù)相比國(guó)外成熟市場(chǎng),，還有巨大的差距。近期艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》顯示,，中國(guó)與其他國(guó)家在體育服務(wù)業(yè)（包括轉(zhuǎn)播,、贊助、IP衍生品等）上差距不小,，2020年英美兩國(guó)的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重均超過(guò)80%,，而中國(guó)僅為51.6%，且其中絕大多數(shù)都來(lái)自轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助,。

△圖源：艾瑞咨詢(xún)

國(guó)內(nèi)的賽事IP商品消費(fèi)不過(guò)發(fā)展十年時(shí)間,。據(jù)悉，歐洲曼聯(lián),、皇馬等豪門(mén)球隊(duì)主場(chǎng)周邊授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額“非?？植馈保欢绹?guó)NBA球隊(duì)主場(chǎng)一個(gè)周末的銷(xiāo)售額輕松可達(dá)幾百萬(wàn)美元,。數(shù)據(jù)顯示,，2021年,C羅（Cristiano Ronaldo，克里斯蒂亞諾·羅納爾多）轉(zhuǎn)會(huì)曼聯(lián),，其7號(hào)球衣在開(kāi)售12個(gè)小時(shí)后銷(xiāo)售額達(dá)到3250萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.8億）,，創(chuàng)英超歷史紀(jì)錄。

要達(dá)到歐美國(guó)家成熟的體育IP消費(fèi)氛圍,，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走,。

好在消費(fèi)者的熱愛(ài)一直都在,。2020年,，見(jiàn)證了361場(chǎng)比賽、696粒進(jìn)球的北京工人體育場(chǎng)正式拆遷,，一時(shí)間寄托著球迷熱愛(ài)的標(biāo)志性建筑消失了,。李宏幫助北京國(guó)安出售限量版工體草皮，售價(jià)399元,，共計(jì)2020件,。這一商品在淘寶官方發(fā)售，上架僅一秒,，首批庫(kù)存1300件就宣告售罄,，后續(xù)市場(chǎng)上價(jià)格還一度炒至超過(guò)4000元,。

在疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，李宏對(duì)體育IP市場(chǎng)還“非常悲觀”——因?yàn)橹挥腥宋镔|(zhì)生活得到保障,，才會(huì)去追求體育這樣的精神需求,。但結(jié)果卻出乎意料，哪怕疫情期間,，賽事IP消費(fèi)仍在增長(zhǎng),。

“這是很有意思的事情。體會(huì)過(guò)這種精神消費(fèi),，就很難再戒掉了,。你喜歡的球隊(duì)贏了球，或者你喜歡的球星進(jìn)了非常漂亮的球,。你真的會(huì)很開(kāi)心,，這種快樂(lè)是代替不了的?！?/span>

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