截至2017年年底,，上海南翔食品股份有限公司(以下簡稱“南翔”)十年銷售業(yè)績不增不減,，刷新了人們對一個企業(yè)如此長時間保持零增長的認知,。

同年底，多方資本合力“買斷”南翔，掌舵者變?yōu)閰卿h。對于這樣一個百年老字號來說,，輝煌有過，沒落有過,，南翔的未來到底要怎么走?冷凍食品傳媒記者就此專訪了南翔董事長吳鋒,。

01

百年老字號的榮耀與尷尬

2018年8月17日，中國冷凍食品千商大會現(xiàn)場,，吳鋒代表南翔首次對外發(fā)聲,，發(fā)表了題為“老字號創(chuàng)新，沒你想的那么難”主題演講,，情動之處,，一度脫稿。

沉寂多時的南翔,，再露面已易主,，被多方資本合力“買斷”，掌舵者變?yōu)閰卿h,。

顯然，這個自清朝同治年間開創(chuàng)的品牌,，曾與狗不理,、五芳齋幾乎齊名的中華老字號，歷經(jīng)一百多年的歲月后,，已然不能像后者一樣跑贏歲月,，做到家喻戶曉。如今的南翔,，可以說“輸”得只剩下“南翔”這個牌子了,。

截至2017年年底,，10年時間，南翔的銷售業(yè)績不增不減,，刷新了人們對一個企業(yè)如此長時間保持零增長的認知,。

同年底，吳鋒入主南翔,，接下這么一個攤子,，只有勇氣似乎還不夠。他將眼前的狀況自定義為一種挑戰(zhàn)和夢想,。職業(yè)經(jīng)理人出身的吳鋒在過去數(shù)年,，曾執(zhí)掌過實業(yè)，對企業(yè)管理有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,。操盤南翔,，吳鋒的信心連外人都能看得到，“壓力是有的,，不去做怎么能知道結(jié)果呢?”

對他來說,，“南翔”兩個字所代表的品牌價值依然存在，中華老字號,、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊含的內(nèi)涵,，有待用新的方式重新演繹和挖掘，需要重新講好南翔的故事,。

吳鋒介紹,，南翔位于上海西北，古名槎溪,，現(xiàn)屬于嘉定區(qū),，是嘉定聯(lián)接上海的門戶。梁武帝時只是一個荒涼鄉(xiāng)村,，后因建成白鶴南翔寺,，便取名“南翔”。

清朝同治年間,，在南翔鎮(zhèn)出生的黃明賢,，開設日華軒糕團店，經(jīng)營的南翔大肉饅頭因味道鮮美而出名,。同行老板聞風紛紛加入,，使黃賢明的生意大受影響，于是他對饅頭進行改良,，采取“重餡薄皮,，以大改小”的方法重新制作。

改進后的大肉饅頭,，以精白面粉搟成薄皮,，精肉入餡,，再拌入雞湯煮的肉皮凍，少量研細的芝麻,。另外,，根據(jù)不同季節(jié)，還加入蟹粉,、蝦仁或春筍等時令食材,。每個饅頭褶裥14個以上，50克面粉制作10個饅頭,，形如荸薺,，呈半透明狀;小巧玲瓏，出籠后任取一個放在小碟內(nèi),，戳破皮,，汁滿一碟，芳香四溢,。隨后,，它逐步形成了皮薄、汁鮮,、肉嫩,、餡豐的特點。

后來,，旅滬南翔人邀請黃明賢到上海開設南翔饅頭店,，掛名南翔小籠，由于方言的關系,，上海人俗稱“南翔小籠饅頭”,，加上用文火和小籠蒸制，上海人又稱其為“南翔小籠包”,。

1981年,，嘉定速凍食品有限公司對南翔小籠包進行(工業(yè)化)生產(chǎn)，投入國際市場,。1993年,，上海南翔食品股份有限公司成立，主營“南翔”牌小籠包,、上海云吞等系列速凍食品,，遠銷美國、加拿大,、澳大利亞,、英國,、香港等國家和地區(qū),。一時間,，南翔小籠包享譽海內(nèi)外。

起步早,、基礎好,，讓南翔早期的市場開拓如魚得水，但它卻沒能將這種優(yōu)勢持續(xù),，以致后來止步不前,。

吳鋒分析，雖然“南翔”品牌由民間人士自創(chuàng),，但新中國成立后,，按照相關規(guī)定，國家對這種老字號做了“收公”處理,，改制后的南翔成了集體企業(yè),。計劃經(jīng)濟時期，南翔憑借體制優(yōu)勢,，得到壯大與發(fā)展,。2003年，南翔再次改制引入外資,，成了中外合資企業(yè),。

隨著市場經(jīng)濟的到來，原有體制之下的弊端越來越突出,，南翔的發(fā)展也越來越受束縛,。近十年來，南翔交出了一張近乎零分的答卷,，堪稱“奇葩”,。

02

內(nèi)外兼修，管理好員工,、企業(yè),、客戶

吳鋒介紹，從業(yè)績可以看出,，南翔的品牌影響力一直存在,，并對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精，這是它得以生存下來的保障,，但因管理體制落后,、管理層思維受限、認知水平有待提升,、品牌定位等問題,，導致舉步維艱。

基于此，接手之后,，吳鋒想要和過去來個徹底“決裂”,。在人員配置上，他沒有過多地把老員工留在手里,，反而借鑒華為的做法,，讓新老員工合理搭配。吳鋒認為,，團隊建設是企業(yè)發(fā)展最為重要的部分,。上任伊始，他花了大半年時間建設自己的團隊,。未來南翔的管理層架構(gòu),，會在公司發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)以最優(yōu)的形式出現(xiàn)，并將從三方面著手,。

首先,，制度激勵，發(fā)揮人的最大潛能,。“任何事情,，最終還是要人去做。”重組公司架構(gòu),，重新建設團隊,，重設管理考核體系，啟用新人,、調(diào)整崗位,，讓中青老三代在合適的崗位繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

其次,，讓“機器”的動能得到充分發(fā)揮,。“對企業(yè)來說，成本核算關系著企業(yè)的發(fā)展和走向,，如何精準地把計劃做好,，合理控制成本，是企業(yè)必須思考的,。”原材料的控制,、人力資源成本等都屬于企業(yè)的內(nèi)部節(jié)流，“南翔未來會引入智能化生產(chǎn)設備,，對每一個崗位進行細分,、排序、優(yōu)化,，以最低的成本實現(xiàn)最大的價值”,。從管理層的角度考慮,，內(nèi)部節(jié)流相較于對外開拓市場，成本更低,，收益更高,。

最后，增加市場效益,。所謂天大地大，市場最大,。“市場規(guī)劃要合理布局,。優(yōu)化客戶、精選客戶,，讓他們和南翔未來的發(fā)展步伐相匹配,，這是南翔以后選擇客戶的標準。”并非所有的合作都是適合的,，只有那些能帶來“力量”的客戶才能與企業(yè)同步,。“要學會優(yōu)化，把不好的客戶丟給競爭對手,。南翔現(xiàn)在急需的不是開發(fā)客戶,，而是精選客戶。比如,，南翔將會對所有經(jīng)銷商進行分類,、考核，設置嚴格合理的考核標準,，重新梳理所有環(huán)節(jié),。”

在吳鋒眼里，未來廠商一定是基于雙方的共同成長而合作,，不再是廠家單方面提供多少優(yōu)惠政策,，經(jīng)銷商“咬定政策不放松”，靠政策過活,。“授人以魚,，不如授人以漁”，對廠家來說,，產(chǎn)品利潤點基本上都是算好的,。經(jīng)銷商選擇廠家，最能吸引他們的,，除了利潤還有未來能帶來什么,，諸如思想是否合拍，能不能幫他們構(gòu)建管理團隊,，帶領他們共同進步,。

“我曾在會上,，聽到一個女孩分享3年時間把銷售額做到1.5億元的故事。一個不懂做生意的人如何能這么快實現(xiàn)突破?終極一點就是她很懂管理之術,。她讓團隊中的每一個人都發(fā)揮了最大作用,，構(gòu)建了一套完善的管理、激勵,、考核體系,，這是當下很多經(jīng)銷商所欠缺的，是需要廠家給予幫助的部分,。”吳峰說,，未來，南翔除了最大讓利給經(jīng)銷商,，還要給合作的經(jīng)銷商提供這種支持,。而這也是南翔外部管理的一部分。

03

主打小籠包單品,，嫁接好品牌故事

正如速凍湯圓有“思念”,，吃粽子找“五芳齋”，如何讓消費者把品牌與產(chǎn)品自覺劃等號,，是企業(yè)必須要考慮的事情,。對于不熟悉南翔的人來說，“南翔”兩個字到底意味著什么呢?

行業(yè)人士都知道,，上海人吃小籠包,，講究一口開天窗，二口喝湯,，三口吃光,。原因在于，小籠包因皮薄餡多,，如果一口咬下去,，要么燙得直吐舌頭，要么湯汁盡失,。所以正確的吃法是,，先咬一小口，就著小洞吸吮,，美美地吸咂品味湯汁,，再吃包子的皮和餡。顯然,，小籠包自帶的這種屬性別具一格,，讓它成為與眾不同的那個。

再加上2014年8月,，文化部第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄推薦,，“南翔小籠包制作技藝”成功入選全國傳統(tǒng)面食制作技藝,。至此，南翔小籠包再添殊榮,，從外形上得到了高度認可,。

此外，南翔小籠包的餡料為秘制配方,，制作技藝一直靠師徒薪火相傳,。2000年，南翔小籠包制作技藝第六代傳人李建鋼制定了該技藝的標準和規(guī)范,，對選料,、配方、攪拌乃至揉面,、搟面等每道工序，指定了明確的標準,。此后,，南翔小籠包從內(nèi)在具備了自動防偽的技術壁壘。

吳鋒把南翔小籠包定義為,，未來速凍食品圈里的時尚小籠包,。“對南翔來說，是抱著金飯碗在討飯,。我們要做的就是變,，挖掘一切可以挖掘的東西，擦亮這塊金字招牌,。未來,，南翔會主打小籠包一個品類，南翔小籠包要成為時尚的代名詞——產(chǎn)品時尚,，吃法時尚,，好吃又好玩。”

品牌定位完成后,，繞不開的話題就是產(chǎn)品研發(fā)和渠道創(chuàng)新,。“老字號要突破和創(chuàng)新，不需要顛覆,，只需要各方面做出一點創(chuàng)新和差異即可,。在消費新群體越來越重要的當下，食品企業(yè)打造明星產(chǎn)品,，首先要好看,，再就是好玩。”吳鋒說,，“老字號的創(chuàng)新,，要保持記憶中的那個味道,，這是根本。同時,，還要研究消費新群體的口味變化,。”

除了對原有銷售渠道進行梳理、精選,，南翔還創(chuàng)建了網(wǎng)上商城,、小程序等新渠道，來挖掘新客戶,。“如何讓潛在客戶變成消費者?首先,，需要培養(yǎng)他們的思維、想法;其次,，通過研究他們的喜好,，利用抖音等新平臺，引導消費,，重新定義產(chǎn)品,。”

“每一個企業(yè)家都要吃著碗里的，看著鍋里的,，想著田里的,。只要打開思維，執(zhí)行到位,，老字號企業(yè)就會有新的騰飛機遇,。我有實體和金融的雙重經(jīng)驗，把這兩者結(jié)合是接下來我要探索的路徑,。”吳鋒如是說,。

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