▲羅連才：冷凍食品行業(yè)資深從業(yè)人士

行業(yè)轉(zhuǎn)型的三個路徑

▌ 路徑一：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的營銷理論,，對產(chǎn)品周期的描述是導入期—成長期—成熟期—衰退期,，這成了很多產(chǎn)品最終衰退消失的理由，也是眾多廠家堅信的理由,。但在食品行業(yè)這一理論并不通用,。對于吃的東西，消費者沒有那么復雜,，也不會變化得那么快,。

為什么這么說？一方面,，產(chǎn)品如果不是原來的產(chǎn)品,，也就是交換的標的發(fā)生了變化，就會導致消費者消失,。另一方面,，產(chǎn)品如果還是原來的產(chǎn)品，但渠道層級商沒有了利潤,，他們就會失去向終端鋪貨的動力,，消費者想買卻買不到。

• 1.把握產(chǎn)品升級的真正意義

火鍋料單品眾多,，面對的終端消費形式也多樣,，消費檔次參差不齊，超市,、火鍋店,、關東煮、麻辣燙,、燒烤等都適用,。產(chǎn)品升級并不是把產(chǎn)品質(zhì)量提高、價格提高,，鎖定消費形式,、鎖定消費場景和鎖定產(chǎn)品檔次才是進行產(chǎn)品升級的真正意義。

前幾年火爆一時的安井霞迷餃就是個例子，它是在原來蝦米餃的基礎上對產(chǎn)品檔次進行劃分,，向“下”升級來滿足關東煮,、麻辣燙等終端的消費需求，雖然在家庭消費需求方面并不適用,。

產(chǎn)品升級大單品是大廠家才能玩的,，但并不排除小單品也有中小廠家來參與完成。最近兩年流行的石鍋烤腸,，就是燒烤類產(chǎn)品升級最成功的例子,。

再以安井霞迷餃為例去尋找產(chǎn)品升級的方法。安井霞迷餃源于蝦米餃,，蝦米餃又源于肉燕,。肉燕是福州地區(qū)的名小吃，皮是用含肉的面粉打的,，里面包餡,，其實就是南方的熟皮餃子。最早由海欣和海壹推向市場,，海欣叫西湖肉燕,，海壹叫太平燕，后來安井叫太湖肉燕,，閩南的部分廠家加點蝦油香精叫蝦米餃,，實際上都是一個類別的產(chǎn)品。海欣西湖肉燕和海壹太平燕曾經(jīng)都是當紅產(chǎn)品,，在家庭和餐飲渠道很受歡迎。

作為熟皮餃子的肉燕,，與三全,、思念的生皮水餃相比，具有流通時間久,、不會粘皮的特性,，更適合在批發(fā)市場流通。并且皮是含肉的,，品質(zhì)更好,。以水餃的市場容量，安井僅僅是針對關東煮,、麻辣燙方面的消費需求進行了嘗試就大獲成功,，假若能回歸到肉燕最早的消費場景，在家庭,、餐飲這兩個主要消費渠道進行升級,，完全可以成為數(shù)億級別的大單品。

• 2.滲透融合，品項創(chuàng)新上尋機會

品項創(chuàng)新是火鍋料行業(yè)從偏居一隅走向全國,，規(guī)模由小做大的主旋律,，更是現(xiàn)在競爭激烈大環(huán)境下走出困境的必然選擇。肉制品,、魚制品,、米面制品、豆制品,、蔬菜制品等相互滲透融合,，加之常溫產(chǎn)品的冷凍化生產(chǎn)，地方特色產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn),，有成千上萬的單品可以推向市場,。

• 3.聚焦單品，突出核心優(yōu)勢

收縮產(chǎn)品線,，聚焦單品,，樹立單品核心優(yōu)勢，確立產(chǎn)品的質(zhì)量價格壁壘,，也是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的可選項,。源香的香腸、天下美食的魚豆腐,，都是聚焦單品的典范,，都有著數(shù)億銷量并穩(wěn)定增長。

▌ 路徑二：渠道轉(zhuǎn)型

• 1.超市渠道

安井,、海欣,、海霸王、海壹等火鍋料主要生產(chǎn)企業(yè)以直營方式,、一線城市為主對超市渠道有所涉及,，雖然我不看好廠家直營的結(jié)果，但超市渠道的巨大商機足以支撐很多廠家進行渠道轉(zhuǎn)型,。從同以超市渠道銷售為主,，只有兩個月銷售旺季的冰淇淋行業(yè)來看，以大賣場和便利店為主的超市渠道足夠支撐一批火鍋料廠家成功轉(zhuǎn)型,。

• 2.特通渠道

城市人口的急劇膨脹和餐飲行業(yè)的高速發(fā)展,，形成一些特通渠道，比如餐飲品牌連鎖系統(tǒng),、高速服務區(qū)系統(tǒng),、高鐵站系統(tǒng)、加油站系統(tǒng),、快餐連鎖系統(tǒng),、工廠食堂連鎖系統(tǒng)等,，穩(wěn)定大量的需求也會支撐一批廠家的轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品需要根據(jù)特通渠道進行調(diào)整,。

▌ 路徑三：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

個人研究認為,，人類經(jīng)濟史發(fā)展到現(xiàn)在，只有兩種類型的商業(yè)模式最成功,。第一類,，是以肯德基、麥當勞為代表的商業(yè)模式,，可以稱為終端店模式,。現(xiàn)在國內(nèi)食品行業(yè)的正新雞排、周黑鴨,、絕味食品,、煌上煌等都是這種模式；電商行業(yè)以京東為代表也是這種模式,，因為電商平臺就是最大的終端店,。這種終端店要么自建、要么加盟,，并且具有排他性,。

第二類，是以可口可樂,、百事可樂為代表的商業(yè)模式,，可以稱為類終端店模式。現(xiàn)在國內(nèi)食品行業(yè)中雙匯,、海天,、三全、思念等都是這種模式,。這種終端店都不是自建的,，終端把控和排他性會弱一點。

• 1.終端店模式轉(zhuǎn)型

正新雞排連鎖店在全國已有8000多家,，楊國福麻辣燙店已有3000多家，這是終端店模式的開始,，未來還會有更多的以綜合店,、火鍋店、麻辣燙店,、關東煮店,、燒烤店等連鎖形式出現(xiàn)的終端店。

• 2.類終端店模式轉(zhuǎn)型

行業(yè)巨頭的產(chǎn)生必然依靠類終端店模式轉(zhuǎn)型,。雖然巨頭只有1~2個,，但巨大的中國市場并不排斥區(qū)域霸主的產(chǎn)生。

值得一提的是，由于火鍋料產(chǎn)品種類繁多,，可以細分很多子行業(yè),，有多少子行業(yè)就必然對應多少個子行業(yè)巨頭和區(qū)域霸主。目前火鍋料沒有廠家去嘗試轉(zhuǎn)型,，誰成為王者和區(qū)域霸主,，還未可知。

行業(yè)發(fā)展趨勢分析

對火鍋料轉(zhuǎn)型的道路進行詳細探討后,，行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢也必然會一一呈現(xiàn)：

▌ 先款后貨

行業(yè)激烈的競爭必然催生先款后貨,，并且在最近幾年內(nèi)會成為常態(tài)。最先做到的廠家會優(yōu)先取得競爭優(yōu)勢,，盡管這種說法很難讓人接受,，但卻是商業(yè)的本質(zhì)。

先款后貨,，對于經(jīng)銷商客戶來說,，前期操作起來會很困難，但后期卻是盈利的源泉,。因為只有這樣才能讓經(jīng)銷商客戶自動保護自己的利潤,，而不是負毛利銷售；對于廠家來說,，這也是種責任,，把交換的標的產(chǎn)品作為自己的責任。如果廠家沒有這種責任,，倒掉也是必然,。

▌ 產(chǎn)品滯銷

對于二三線廠家來說，這一趨勢并不是個好現(xiàn)象,，但卻正在發(fā)生,，因此他們即使降低價格犧牲毛利也無法吸引客戶進貨。市場是一個走向成熟的過程,，馬太效應在其中的作用將會愈加顯著,。

▌產(chǎn)品專賣

幾年前，海欣食品曾經(jīng)這樣做過,，要求以快消品百事可樂的模式來操作,。如果對商業(yè)模式不了解的話，職業(yè)經(jīng)理人是無法承擔此重任的,。時機和心態(tài)都是問題,，又想專賣又想銷量上升這是不可能的，但現(xiàn)在有可能了,。產(chǎn)品專賣前期,，廠家必然以犧牲銷量為代價,，這種代價必須伴隨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。