市場(chǎng)冷熱不均,、中西飲食差異,、口感賣相易被復(fù)制

　　今年7月初,，肯德基在國(guó)內(nèi)的首家綠色餐廳KPRO落戶杭州萬象城,，菜單加入了蔬菜沙拉,、三明治和鮮榨果汁等西式簡(jiǎn)餐,，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注,。事實(shí)上，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及健康飲食理念的普及,，以沙拉,、雜糧三明治、水果茶為代表的輕食餐廳在國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn),，其中又以沙拉的發(fā)展較為成熟,。

　　沙拉作為一種冷食，對(duì)于以熱食為主的中國(guó)餐飲市場(chǎng)來說,，盡管在一線城市備受追捧,，但在二三線城市盈利能力仍有很大的提升空間。生于西方土壤的沙拉想征服中國(guó)人的胃,，仍有很長(zhǎng)的路要走,。此外，易復(fù)制性也是沙拉品牌發(fā)展過程中的一大制約,。張晨/文

　　●輕食沙拉一二線城市冷熱不均

　　吃慣了大魚大肉,，想來點(diǎn)素的？沙拉成了近幾年不少注重健康及生活質(zhì)量人士的最佳選擇,。與傳統(tǒng)中餐相比,，更少的食材，更簡(jiǎn)單的加工處理方式,，更易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，沙拉吸引著越來越多原本沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者加入。

　　據(jù)沙綠輕食創(chuàng)始人李科介紹,，2015年上海沙拉店數(shù)量不到50家,，2016年底已有三四百家；外賣平臺(tái)上沙拉的訂單量從2016年的不到1%,，增長(zhǎng)到2017年的5%,。

　　快速的增量代表著強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，新品牌不斷增加，行業(yè)“老炮”也在加速擴(kuò)張,。如創(chuàng)始于上海的米有沙拉,，從2014年7月品牌創(chuàng)立到2017年5月，在全國(guó)共開了19家門店,，產(chǎn)品平均復(fù)購率達(dá)50%,，品牌接受程度較高。

　　相較于一線城市的熱捧,，沙拉想要在二三線城市走紅,，還需要經(jīng)歷一段培育期。

　　布爾喬亞是河南本土知名西餐品牌,，其創(chuàng)始人韋一表示,，近兩年顧客對(duì)沙拉類產(chǎn)品的點(diǎn)單率略有提高，消費(fèi)群體以年輕女性為主,，雖然看好此品類,，但就目前來說，它還不具備較強(qiáng)的盈利能力,。這在另一沙拉品牌那里得到印證,。

　　2016年，看到輕食在北京市場(chǎng)的卓越表現(xiàn),，李繼宇考察鄭州市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn),，這里的輕食市場(chǎng)還處于上升期，于是與北京歸來的合伙人一起在鄭州創(chuàng)立了棲三輕食品牌,，主打產(chǎn)品為沙拉,、果蔬汁、茶泡飯,。

　　經(jīng)過半年的選址,，李繼宇把第一家餐廳設(shè)立在金水萬達(dá)金街，一年多的經(jīng)營(yíng),，讓他看到了沙拉輕食在三線城市發(fā)展的困境——消費(fèi)人群小眾,，導(dǎo)致開店速度較慢，無法有效輻射周邊城市形成良好的品牌效應(yīng),；線上銷售受第三方平臺(tái)配送距離的限制,，無法很好地打開市場(chǎng)。

　　不過,，李繼宇表示,，盡管困難重重，但消費(fèi)客戶具有較高的忠誠(chéng)度,，自己對(duì)鄭州輕食發(fā)展仍然充滿信心，會(huì)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略更好地服務(wù)消費(fèi)人群。

　　●因地制宜,，注意飲食差異化

　　沙拉,，作為一種西方美食，常以冷拌及配菜角色出現(xiàn),，這與中國(guó)人喜歡吃一口“熱乎飯”的習(xí)慣似乎背道而馳,，因而想要做好這一品類，經(jīng)營(yíng)者需要花點(diǎn)心思,。將沙拉以主食的形式呈現(xiàn),，米有沙拉為行業(yè)提供了一個(gè)參考范本。

　　2014年7月1日,，王令凱創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家提出“主食沙拉”概念的餐飲連鎖品牌,，并在上海陸家嘴開了第一家米有沙拉店。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沙拉市場(chǎng)一片空白,，把沙拉與主食完美融合后,，沙拉在餐飲市場(chǎng)如魚得水。

　　為了適應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣,，2014年后半年,，米有沙拉專門開發(fā)了適合秋冬食用的“熱”沙拉，這種嘗試與創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)尚屬首次,，顛覆了消費(fèi)者對(duì)沙拉的傳統(tǒng)認(rèn)知,。

　　與此同時(shí)，米有沙拉又在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足功夫,，2015年冬季推出沙拉火鍋,，2016年冬季又增加番茄紅椒紫蘇火鍋，滿足國(guó)人對(duì)重口味的追求,，且又不失營(yíng)養(yǎng)健康,。為了抓住中國(guó)消費(fèi)者的胃，米有沙拉所做的一系列創(chuàng)新,，為主食沙拉的傳播開了一個(gè)好頭,。

　　在李繼宇看來，這種創(chuàng)新對(duì)行業(yè)同樣受用,，他分析說：“沙拉來自國(guó)外,，外國(guó)人與中國(guó)人在飲食上有很大差距，原汁原味正宗的外國(guó)沙拉未必會(huì)受國(guó)人歡迎,。一個(gè)好的產(chǎn)品還是要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味,，沙拉醬料的改良就是一個(gè)例子。”

　　李繼宇認(rèn)為,，想要做好沙拉除了把握中西方的飲食差異外,，國(guó)內(nèi)的地域差異也要考慮進(jìn)去,，照顧到地方消費(fèi)者，例如在河南做輕食餐飲,，就要與中原人適中的口味相結(jié)合,。

　　●提高辨識(shí)度，擺脫易復(fù)制魔咒

　　“不管哪個(gè)城市,，都有那么一批人,，如年輕的白領(lǐng)、有減脂需求的人,、處于亞健康或有健康訴求的人,、對(duì)輕食主義有認(rèn)同感的人，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X買喜歡的東西,，追求質(zhì)量和品牌歸屬感,。”王令凱分析道。

　　王令凱認(rèn)為,，餐飲品牌也需要有自己獨(dú)特的性格和氣質(zhì),，不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)。“正如咖啡代表著一種閑適的生活態(tài)度,，沙拉所代表的則是一種以健康為目標(biāo)的生活態(tài)度,。”

　　隨著健康飲食理念的普及，近兩年沙拉品牌層出不窮,，吃沙拉似乎也從少數(shù)人的“時(shí)尚”,，變成了被更多人接受的“風(fēng)尚”。然而由于制作簡(jiǎn)單,，天生自帶標(biāo)準(zhǔn)化屬性,，沙拉的口感與賣相極易被復(fù)制，這也是沙拉品牌化發(fā)展過程中難以擺脫的魔咒,。

　　對(duì)此,，王令凱表示：“我很開心越來越多的人做這個(gè)品類，這意味著有人和我們一起來教育市場(chǎng),，會(huì)縮短沙拉在國(guó)內(nèi)被接受的時(shí)間,。我一點(diǎn)不怕人抄襲，抄襲意味著我們做得好,。我怕的是,，99%的人會(huì)把它抄襲壞。”

　　對(duì)于沙拉的發(fā)展,，李繼宇也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂,，“如今市場(chǎng)上有很多自詡輕食的品牌，但它們完全不理解輕食的定義”,。他表示,，做輕食除了對(duì)低脂健康的食材有所考究,，更注重采用低熱量的烹調(diào)方式。市面上不乏諸多打著“輕食”的名義做著非輕食的餐企,，棲三則從食材,、烹調(diào)方式,、飲食習(xí)慣上,，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)輕食形成正確的認(rèn)識(shí)，提高辨別能力,。

　　想要逃離產(chǎn)品被復(fù)制的命運(yùn),，輕食品牌就還在品控以及品牌建設(shè)方面不斷推陳出新。據(jù)米有沙拉方面提供的數(shù)據(jù)顯示,，該品牌門店坐落在各大知名商場(chǎng),，品牌被選擇率高達(dá)65%，這對(duì)競(jìng)品有壓倒性優(yōu)勢(shì),。它是怎么做的呢,？

　　首先是對(duì)食材的超高要求。米有沙拉有長(zhǎng)期合作的有機(jī)農(nóng)場(chǎng),，嚴(yán)格控制食材供應(yīng)鏈,，確保每樣食材從源頭可追溯，其中2/3的食材都需預(yù)加工,，針對(duì)每樣食材做腌制和調(diào)味,。

　　其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。今年年初米有沙拉推出好奇心禮盒,，集結(jié)高質(zhì)量谷物,，繼續(xù)將主食概念注入產(chǎn)品；5月4日,，其全新升級(jí)的K11新概念店NiceMeal正式開業(yè),，引入全球食材，打造“歐洲集市”概念,；前不久,，它又開始多渠道布局零售沙拉罐產(chǎn)品，并與數(shù)十家電商平臺(tái)和多家便利店合作,，滿足上班族和健身人群的消費(fèi)需求,。

　　可見，沙拉盡管以舶來品的身份出現(xiàn)在國(guó)內(nèi),，依然不乏有心者做得風(fēng)生水起,。米有沙拉的成功并非個(gè)例，想要做好沙拉品牌,，經(jīng)營(yíng)者就要像它一樣先為產(chǎn)品注入“態(tài)度”,，提高品牌辨識(shí)度,。

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　　沙拉發(fā)展年鑒

　　在輕食主義的新潮中，沙拉是發(fā)展最為成熟和快速的品類,。不僅北上廣深一線城市出現(xiàn)沙拉熱,，一些省會(huì)城市也受到這股熱潮的波及。短短幾年,，沙拉店便經(jīng)歷了萌芽,、資本涌入、線上線下融合等階段,。

　　2014年沙拉品類開始萌芽,，4月甜心搖滾沙拉成立、8月米有沙拉成立,、12月大開沙界成立……涌現(xiàn)了一系列新品牌,；

　　2015年被稱為沙拉爆發(fā)的元年，沙拉品類熱度持續(xù),，5月好色派沙拉成立,，7月瘦沙拉成立；同時(shí)沙拉市場(chǎng)引發(fā)了資本的關(guān)注,，甜心沙拉,、米有沙拉、大開沙界相繼獲得了A輪融資,；

　　根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù),，從2016年開始，傳統(tǒng)中餐各菜系占比開始下滑,，原本大熱的日料,、韓餐亦開始停止增長(zhǎng)，而僅2016年上半年,，不少小品類占比已經(jīng)增長(zhǎng)了3%,，主食沙拉是其中之一；2016年上半年陸續(xù)出臺(tái)的一系列新食品安全法規(guī),，健康要求升級(jí),，對(duì)沙拉行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，全年僅6月的沙綠輕食以及7月沙拉花園兩家新品牌成立,，能夠融資的品牌少之又少,；

　　進(jìn)入2017年，3月好色沙拉獲得弘毅投資旗下百?？毓傻腂+輪融資,，消費(fèi)者對(duì)沙拉的接受度進(jìn)一步擴(kuò)大，各沙拉品牌開始了優(yōu)勝劣汰,，外賣平臺(tái)上沙拉的訂單量從2016年的不到1%增長(zhǎng)到2017年的5%,。

《中國(guó)食品報(bào)·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊》