Picard是法國家喻戶曉的國民品牌,，去Picard買冷凍食品解決一日三餐對于法國居民來說是一件再正常不過的事情。今天,，我們就和大家一起，了解一下這家百年的法國冷凍食品連鎖品牌,。

來源 | 若水資本（ruoshuiziben）

作者 | Sophie

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Picard概況

法國人對美食的執(zhí)著之高,，就連冷凍食品都馬虎不得。Picard 徹底顛覆了消費者對冷凍食品的刻板印象,，口感媲美新鮮食材,，恐怕連專業(yè)廚師都很難分辨。從開胃菜,、湯品,、主菜、烘烤糕點到甜品,，到亞洲菜色應有盡有,，只要有烤箱或是微波爐，豐盛美味的晚餐20分鐘內上桌,！Picard 應該可以稱得上法國家庭主婦最熟悉,，也最依賴的料理伙伴了。

許多人第一次經(jīng)過 Picard 的店面時,，還以為它是個實驗室：一列列干凈整齊的冷凍柜和身著白袍的店員,，仔細看了它的雪花招牌,，才恍然大悟這是個冷凍食品店！

▲熟悉的雪花招牌,，家庭主婦的料理伙伴

Picard的創(chuàng)始人Raymond Picard于1906年在法國巴黎開了第一家店,，店名叫“楓丹白露冰窖”，當時世界上還沒有冰箱,。公司主營業(yè)務是制作和售賣冰凍面包胚,。冰塊全是由阿爾卑斯山上運到巴黎，冰凍過后面包胚里的水分因凝固被鎖住而不至于蒸發(fā),，能保持新鮮的風味和口感,。

而如今，Picard已經(jīng)發(fā)展成為占領法國零售凍品市場20%份額的第一凍品品牌,，擁有超過1100個SKU,，在全法擁有928家連鎖店，在意大利擁有38家,，比利時有14家,，瑞典有7家，并于2014年首次進入亞洲日本,，年銷售額總和近15億歐元,。最近一次估值（2015年）為22.5億歐元。

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主營品類

▲每一份獨立包裝,，快速出餐

值得一提的是,，在Picard里面銷售的產(chǎn)品，其實并沒有“預制菜”這個說法,，我們更多地愿意稱之為“冷凍食品”,，用它來概括所有形態(tài)的冷凍待加工食品。

Picard售賣的凍品可以分為2大類：烹飪原材料和半成品即食餐,。

烹飪原材料：主要包括洗凈切好冰凍的蔬菜,、水果、畜牧肉類,、海鮮水產(chǎn)以及一些調料,。

蔬菜：有切片蒸熟的西葫蘆、土豆條,、青豆胡蘿卜丁,，還有一些適合用來做沙拉的南瓜果蔬泥等；

水果：有主要用來打奶昔沙冰用的草莓,、覆盆子,、百香果、哈密瓜等,，也有用來調雞尾酒的混合冰凍果蔬汁,；

肉類：包括各種風味的香腸,、雞翅雞腿、牛排,、漢堡肉,、鵝肝等；

海鮮：水產(chǎn)從貝類蝸牛到鱈魚三文魚,，切片的,、整塊的、原味的,、撒調料研制過的,，應有盡有；

調味料：包括切碎的香菜,、削皮且切片的生姜,、去皮切碎的洋蔥粒、還有混合香料調味料包等等,。

半成品即食餐：依照法國人的飲食文化,，正常的一頓正餐包括前菜（包括開胃菜和開胃酒）、頭盤,、主盤,、面點、甜品,、冰沙冰淇淋等,。另外，Picard還專門有半面墻的冰柜售賣異域食品,，包括越南,、日韓等亞洲風味的餐品,，除此之外,，還有一些果醬和小零食。

前菜：包括歐洲傳統(tǒng)的Tapas（底部是餅皮或面包上部是蔬菜肉類芝士,，類似披薩）,、壽司、烤串,、迷你三明治漢堡等,；

頭盤：包括一些分量不大的沙拉、漢堡,、餡餅,、披薩、奶酪等,；

主盤：包括各種牛排雞排魚排,、燴飯焗飯,、意大利面、中國的水餃,、蓋澆飯,、日本的烏冬面、壽司,、韓國的石鍋拌飯,、烤肉飯等等；

面點：包括法棍,、法式小圓面包,、牛角包、切片吐司等,，一般都是半生的面團,，需要放在烤箱烤制七八分鐘方能成為新鮮出爐的面點；

甜品：包括了法國所有的傳統(tǒng)甜品,，從水果塔到熔巖巧克力,，從馬卡龍到泡芙，從日常生活甜點到節(jié)假日造型蛋糕,；

冰淇淋和沙冰：都是以實打實的水果和牛奶為原材料制作的,，基本上市面上能見到的種類Picard都有；

零食：包括薯片,、脆卷,、可麗餅、曲奇,、餅干,、巧克力等。

▲Picard的品類規(guī)劃圖

以上所有品類中,，銷售額貢獻率最高的分別是蔬菜水果（占比19%）,、前菜（占比17%）、海鮮水產(chǎn)（占比17%）,，以及主食餐（包括頭盤主盤）（占比16%）,。

可以說，Picard家的產(chǎn)品包括了從烹飪原材料到成品餐,、從早餐到夜宵,、從前菜到飯后甜點、從日常餐飲到節(jié)假日食物,、從法國本土菜肴到異域菜肴的所有品類,，其豐富程度足以滿足法國家庭各種不同場景的飲食需求。

▲Picard各品類銷售占比

Picard 每年都會推出 200 款新品,，SKU 年更新率為 20%,，Picard 對產(chǎn)品的品質和口味有非嚴苛的要求,，每款產(chǎn)品的研發(fā)周期長達 8 個月，因為要保證每款產(chǎn)品一經(jīng)投放必須帶來銷量和經(jīng)濟效益,。

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門店類型

Picard有四種不同的店鋪類型：街邊店,、城市店、停車場店,、超級市場店,。

街邊店(26%)：一般開在城里居住區(qū)附近的街道上，輻射周圍3km以內的居民,，通常人們步行去店里只需要幾分鐘,。這類店鋪平均占地面積為195平方米；

城市店(17%)：開在市區(qū),，70%的顧客為步行進店購物的顧客,，30%的顧客為開車購物的顧客（從車窗里買東西付錢、不需下車的場景）,。這類店鋪平均占地面積為255平方米,。

停車場店(34%)：開在區(qū)域主干道上或者是大型停車場邊上，平均占地面積為255平方米,。

超級市場店(23%)：開在城市周邊,，平均占地面積為267平方米。

除了留尼汪島和科西嘉島上的9家店鋪采取加盟模式,，法國97%店鋪均為直營店,，店鋪均為前店后倉，負責最后一公里的配送,。不過,，線上購物配送到家?guī)淼匿N售額僅占總銷售額的1.7%。

Picard幾乎所有產(chǎn)品都是自有品牌,，上游直接對接200多家供應商,，自建10個中心倉庫。

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門店布局

創(chuàng)造“驚喜不斷”的購物體驗

收銀柜臺上方有一臺滾動播放廣告的電視,，有時候介紹Picard從食材嚴選到加工制作的過程,，有時候教人們怎么利用Picard的產(chǎn)品做出豐盛的菜肴,，當?shù)陜瓤土鬏^多的時候,，顧客一邊排隊結賬一邊在百無聊賴中把廣告看了，一邊驚喜地發(fā)現(xiàn)廣告里所用到的食材就在手邊最靠近收銀臺的地方,，順便就又多買了兩件東西,。這種“強制”的逛店流程帶來了不少的沖動性（隨機性）消費。

干凈整齊的店面設計

總體配色上,，Picard門店四壁和地面為米白色,，冰箱為白色或透明色,，價格標簽多為淡綠色，為了綜合這種偏冰冷的色調,，收銀臺處采用暖橘色,。

Picard整體給人的感覺是：干凈整齊，干凈整齊,，十分干凈整齊,！

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成功歸因

對于一家已有上百年的成熟老牌巨頭企業(yè)，當時出現(xiàn)的時機可能與今天的時代大有不同,。從最早的一家靠著“冰面包”起家的冷凍食品零售門店到今天法國的“凍品之王”,，冷凍食品這個品類在今天，仍然有著巨大的未成熟的市場空間,。從Picard的成功路徑來看,，冷凍食品的渠道品牌和專營的垂類連鎖品牌，在未來成熟市場環(huán)境中,，一定也會占據(jù)重要的一席之地,。

對于Picard的成功之道，我們也得出如下總結：

① 極致的產(chǎn)品體驗：顧客需求與商品的極致匹配

Picard是一家以創(chuàng)新驅動銷售業(yè)績的公司,。今天Picard所銷售的商品已經(jīng)實現(xiàn)幾乎100%自有品牌,，產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)自己完全把控。成品餐帶來的收入占了Picard中收入很大一塊比重,，它滿足了法國人民日常三餐和特殊節(jié)假日場合的用餐需求,，并且將法國精致的傳統(tǒng)菜肴用凍品的形式研發(fā)出來，法式餐廳里的菜單上有的它幾乎都有,。

冷凍食品不意味著不好吃：

人們常常對法國人民的飲食文化有誤解,，認為他們追求新鮮食材和自主烹飪，然而事實上,，和國內的一二線城市一樣,，絕大多數(shù)法國人并不做飯，尤其是在巴黎這樣的工作壓力大,、生活節(jié)奏快的大都市,，很多人更傾向于簡單快捷地解決一頓飯，并沒有時間完成洗菜切菜和烹飪這些繁雜的工序,。

然而,，作為世界排名第一的美食國家，沒有時間做飯不代表法國人愿意在食物的口味上打折扣,。人們在追求方便,、快捷的同時，對高品質和健康的要求也是比較高的。因此,，在產(chǎn)品本身的健康和優(yōu)質風味上,，Picard花了大量的研發(fā)精力，最大限度地保證便捷出餐的同時,，不影響產(chǎn)品原有的風味和食材本身的營養(yǎng),。

小白式“家庭化”的出餐設計

Picard緊跟消費需求，針對小型化的家庭和一人食就餐場景,，依照家庭廚房最常配置的出餐設備/工具（微波爐/烤箱/平底煎鍋等）,，定制食材的加工方案，做到食材與家庭使用場景的精準匹配,。

Picard所有的半成品餐一般會對應一到兩種加熱方式可供選擇,，例如一款西班牙海鮮炒飯，可以選擇微波爐6分鐘即可出餐,。假如家里沒有微波爐,，平底鍋翻炒10分鐘也可以解決。除了一些披薩類商品需要用到烤箱,，幾乎所有餐品都可以用微波爐加熱,。因此，即使是在辦公室上班的人群,，也可以十分方便地解決一頓午餐,。

② 冷凍食品全鏈條提效：超高效的產(chǎn)研及供應鏈運轉體系保證極高的產(chǎn)品質價比

按《速凍食品技術規(guī)程》中的規(guī)定：在<-30℃的凍結溫度中，快速完成凍結過程的食品才稱為速凍食品,。而且速凍食品的生產(chǎn),、加工、運輸,、銷售全程都對溫度有嚴格要求,，且必須保持在-18℃下進行。

Picard將運輸和保存的溫度標準統(tǒng)一控制在-20℃,，在保證食物絕對新鮮安全高品質的前提下,，近乎嚴苛的產(chǎn)品研發(fā)要求使得產(chǎn)品的口味能夠達到飯店廚師的水平。以一款蛋糕來說,，就連從烤箱出來時表皮達到的微微焦黃的色澤都是嚴格控制的,，保證每一批次的產(chǎn)品口感和味道都絕對標準化。

因此,，Picard一改人們眼中“速凍食品=難吃”的印象,，讓速凍食物也可以色香味俱佳，拿來招待客人都毫不丟份兒,。2016年法國有一份市場調研甚至曝光過：巴黎七成的飯店都是從Picard買現(xiàn)成的凍餐稍微加工后拿出來供應給食客,，一份32歐Spaghetti Bolognese意大利經(jīng)典肉醬面可能就是廚師花4歐從Picard買的，而顧客根本吃不出來,。雖然這是一份批判法國餐飲界日益浮躁的報道,，但一定程度上從側面反映出Picard強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和專注追求凍餐口味的業(yè)界良心。

Picard食物的超高質價比還歸功于其高效的供應鏈系統(tǒng),。

70%以上的食物原材料均是法國本土生產(chǎn),。Picard直切農(nóng)作物和水產(chǎn)的源頭端，和200多家農(nóng)場的種植養(yǎng)殖戶保持著密切的聯(lián)系,，對殺蟲劑和化肥的使用量都有嚴格的把控,，而水產(chǎn)品只采購打撈期三天之內的。食物的加工廠全部自建,，物流車輛,、中轉倉、庫存管理這幾項則采取外包模式,。

Picard自己開發(fā)了一套智慧物流系統(tǒng)（Transport Management System）并于2013年投入使用,，進一步提升貨車裝載率、優(yōu)化交通路線,、減少途徑距離,。原產(chǎn)地到加工廠，再到零售渠道,，整個供應鏈條是打通的,，每一個生產(chǎn)和運輸環(huán)節(jié)Picard都重度控制。

美國的凍品常常需要加防腐劑,，是因為在運輸過程中食物會經(jīng)歷好幾種溫度變化,，而Picard則不會有這種問題，因為它永遠保持-20℃的運輸溫度,，運輸過程中的產(chǎn)品損耗率僅為1.1%,，店鋪內部產(chǎn)生的損耗率僅為0.6%。通過恰當?shù)奶幚矸绞胶捅４鏈囟?，凍品的保質期（通常在8-24個月）要遠遠高于普通食品,，這樣食物的損耗率非常低，做重模式很容易實現(xiàn)規(guī)模效應,，這也是Picard的產(chǎn)品比超市同類新鮮食品要優(yōu)惠的原因,。

③ 超強的終端場景運營能力：在顧客心里打上可靠的冷凍食品品牌標簽

樹立可靠的渠道品牌形象：

和其他鋪商超渠道為主的品牌不同，Picard選擇了開垂直品類門店,，97%店鋪均為直營店,，店鋪均為前店后倉，滿足及時配送的需求,。人們來Picard購買凍品預制菜,，本質是信任Picard這個渠道的品牌標簽，在Picard所營造出的“好逛”的場景下，選擇什么樣的餐桌解決方案成為了隨機事件（激發(fā)家庭顧客的非計劃性采購需求）,。

把店開得離顧客更近：

Picard的門店選址覆蓋周圍3km的社區(qū)居民,，選擇街邊店鋪，擁有天然的“近場”和流量優(yōu)勢,。店鋪內的U型動線設計,、冰柜大小和類型的選取、產(chǎn)品陳列的色彩搭配,、外包裝的標簽和圖案設計,，每一個細節(jié)都是造成消費者買單的間接因子，也是品牌力一以貫之的體現(xiàn),。

高頻,、剛需、普適性強,，通過一系列的“近場場域”打造方案,，提供豐富的SKU，優(yōu)質的冷凍食品,，Picard牢牢占據(jù)顧客心智,，在法國消費者的心目中占據(jù)住非常重要的品牌地位。

如今,，對于法國居民,，Picard早已成為家喻戶曉，解決每日三餐的“必經(jīng)之地”,。在保證產(chǎn)品優(yōu)質口感的基礎上,，Picard仍然在做更多的突破和創(chuàng)新，順應全球化的融合趨勢,，加入了中餐以及世界各地風味的產(chǎn)品系列,。同時，Picard的全球化步伐也沒有停下,，日本,、比利時、意大利等國家,，都相繼出現(xiàn)了Picard的蹤影,，擴張之路還將持續(xù)。

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