從抖音跑出來的品牌很多,，但能連續(xù)霸榜的不算多。

據(jù)觀察,，在抖音的生鮮類目下,，2020年底入駐的“叮叮懶人菜”在3年時間內(nèi)迅速躥紅——2022全年,，躋身進(jìn)抖音生鮮類目TOP3,；2023年下半年到2024年,，排名雖然略有下滑，但穩(wěn)定在TOP10,。

對于不關(guān)注預(yù)制菜或不常刷抖音的人來說,，叮叮懶人菜可能是個陌生的名字。

但很多人不知道的是,，在艾媒咨詢發(fā)布的《2022中國酸菜魚預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報告》中，叮叮懶人菜蟬聯(lián)“中國酸菜魚預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一”,。

而且按照抖音上的售價,，叮叮懶人菜的大單品酸菜魚3袋（每袋450g）79.9元，比盒馬,、美團(tuán)買菜等渠道自營品牌的預(yù)制酸菜魚還要貴一些,，談不上有什么價格優(yōu)勢。

這讓我們對它產(chǎn)生了好奇,，叮叮懶人菜是怎么做起來的,？在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，它為什么會做這樣的選擇,？

文章來源|DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing)

1

酸菜魚賣得好,，但只在抖音

叮叮懶人菜的酸菜魚確實(shí)賣得好，但主要集中在抖音平臺,。

我們分別查看了飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版和魔鏡市場洞察,，結(jié)果顯示，叮叮懶人菜在淘天的銷售額比較少,，2024年上半年的整體銷售額為630萬左右,，但在抖音賣得不錯，單月GMV在2500萬到1億+不等,。

雖然這個體量和行業(yè)龍頭相比,，還差很多——比如預(yù)制菜龍頭安井集團(tuán)，2023年全年?duì)I收140億元,。但安井集團(tuán)的預(yù)制菜品類超過400個,，線下商超,、菜場和電商渠道全部都有覆蓋。

而叮叮懶人菜的絕大部分營收來源于抖音,，且主要靠一款大單品酸菜魚撐起銷售額,。

拿今年6月份舉例，它在抖音的銷售額預(yù)估超過2500萬,，其中酸菜魚占比81.92%,。

創(chuàng)始人唐萬里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》：目前從抖音賣出去的酸菜魚，50%左右來源于叮叮懶人菜,。

從供應(yīng)的角度來看,，預(yù)制酸菜魚，確實(shí)是一個好的品類,。

酸菜魚的主要原材料——黑魚不僅肉多刺少,，營養(yǎng)價值高，還生長速度快,，養(yǎng)殖周期短,，因此供應(yīng)量比較穩(wěn)定。

而酸菜這個口味,，早在“老壇酸菜牛肉面”爆火時,，就被印證了受眾廣泛。

當(dāng)然,，現(xiàn)在回過頭來看,，無論是分析預(yù)制菜還是酸菜魚的廣闊前景，都頗有些馬后炮的意味,，更何況在食飲行業(yè),，光靠產(chǎn)品往往難以建立起品牌壁壘——一款單品跑出來了，變成爆款,，同行會迅速跟上,，推同款、卷低價,。

那么,，叮叮懶人菜能夠崛起的更重要的原因，究竟是什么,？

02

在抖音發(fā)家的三個階段

無論是根據(jù)客觀數(shù)據(jù),，還是創(chuàng)始人公開采訪，都必須承認(rèn),，沒有抖音電商,，就沒有現(xiàn)在的叮叮懶人菜。

我們將叮叮懶人菜2021年至今的銷量逐月拉出,，仔細(xì)分析其構(gòu)成以及抖音電商生態(tài)的變化,，將它的崛起分為三大階段,，每個階段的關(guān)鍵詞分別是：“羅永浩”、達(dá)人,、店播,。

階段一：進(jìn)入羅永浩直播間

2020年2月，叮叮懶人菜在天貓開設(shè)旗艦店,，但銷量并不好,，直到半年后，它進(jìn)入帶貨頂流羅永浩的直播間,，才打開知名度和銷量,。

根據(jù)叮叮懶人菜官方的消息，當(dāng)場直播銷售額約為40萬元,，當(dāng)月在天貓的銷售額近100萬元,，這個數(shù)字也是叮叮懶人菜在2020年一整年的月銷量巔峰。

這里有必要解釋一下當(dāng)年直播電商的大背景,。

2020年1月,，抖音日活躍用戶突破4億，是妥妥的內(nèi)容強(qiáng)勢平臺,，但其電商還處于弱勢地位,。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道：“當(dāng)時傳統(tǒng)電商體系內(nèi)的人對抖音的主流認(rèn)知是，只是一家做流量的公司,，并沒有能力真正參與電商競爭?！?/span>

而當(dāng)時,，淘寶直播間已經(jīng)跑出了頭部主播李佳琦和薇婭。

對于抖音內(nèi)部而言,，大力發(fā)展直播電商刻不容緩,，而羅永浩就是抖音選中的人。

2020年3月,，抖音以6000萬高價與羅永浩達(dá)成合作,，在抖音做獨(dú)家直播帶貨。

隨之而來,，是抖音為羅永浩瘋狂堆資源,，大到直播，小到預(yù)熱視頻,，抖音都給予了大量的流量傾斜,。結(jié)果羅永浩注冊抖音賬號一個月以后，粉絲總數(shù)就破千萬,；4月1日抖音首場直播帶貨持續(xù)3小時,，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬,，總銷售額1.1億元。

可以說,，當(dāng)時羅永浩一騎絕塵的帶貨成績,，既源于本人的魅力，也是抖音力捧的結(jié)果,。

不用多言,，能夠進(jìn)入他直播間的品牌，也吃到了這波巨大的流量紅利,。

至于當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的叮叮懶人菜,，為什么能進(jìn)入羅永浩的直播間，叮叮懶人菜合伙人Marc在公開采訪中提到：

我在朋友圈看到品牌上羅永浩的直播間,，銷售額達(dá)到幾百萬,，就趁著距離優(yōu)勢去老羅樓下，向選品人員介紹叮叮懶人菜,，隨后消息果然石沉大海,。 

是在第二次上門拜訪的時候，我想了個辦法,，直接在辦公室將酸菜魚做好,，用保溫飯盒帶過去，讓對方瞬間get到叮叮懶人菜的價值點(diǎn)——在保證口味的情況下,，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚,。

階段二：瘋狂建聯(lián)達(dá)人

在淘天的挫敗和羅永浩直播間的爆發(fā)，讓叮叮懶人菜意識到兩件事：

第一,，預(yù)制酸菜魚屬于大眾不太知道的新品類,，并不適合淘天這類主要基于搜索和瀏覽的貨架電商；第二,，有影響力的KOL,，確實(shí)可以帶來巨額成交量。

飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示,，從2021年到2022年,，叮叮懶人菜在抖音瘋狂建聯(lián)達(dá)人，銷售額也在猛漲,。

2021年1月,，叮叮懶人菜合作的帶貨達(dá)人只有50個，月銷售額在10-25萬元之間,；到了2022年3月,，當(dāng)月合作的帶貨達(dá)人達(dá)到巔峰6688個，月銷售額超過2500萬。

創(chuàng)始人唐萬里對“達(dá)人”有自己的理解：“抖音是一個巨大的內(nèi)容廣場,、流量廣場,，過去，不同的達(dá)人在廣場上表演才藝,、吸引粉絲觀看,，現(xiàn)在，這群人開始賣東西,?！?/span>

基于這樣的理解，在叮叮懶人菜合作的達(dá)人中,，不僅有粉絲多,、影響力大的達(dá)人，還有一些粉絲量級小,、但粉絲畫像與目標(biāo)用戶吻合的達(dá)人,。

譬如叮叮懶人菜2021年合作的達(dá)人@馨媽愛生活，粉絲只有2萬多,，但粉絲以30歲往上,、江浙滬和廣東地區(qū)的女性為主，粉絲標(biāo)簽為都市銀發(fā),、資深中產(chǎn),，她為酸菜魚帶貨的單條短視頻銷售額超過10萬元。

同一時間,，也正是抖音電商為達(dá)人帶貨狂砸流量的時候,。

2021年4月，第一屆抖音電商生態(tài)大會正式提出“興趣電商”的概念并將之作為平臺定位,，通過推薦算法,，把帶有商品的短視頻或直播，推給潛在興趣用戶,，激發(fā)消費(fèi)。

這種形式很適合品牌推新品,，包括但不限于新品類,、產(chǎn)品的新成分、新功能,、新技術(shù),、新場景……這也是叮叮懶人菜在作為一款TO C預(yù)制菜，在淘天難以起量,、但在抖音能起量的原因之一,。

當(dāng)然，在“達(dá)人帶貨”模式下,，品牌未必?fù)碛邪俜种俚亩▋r權(quán),，容易造成價格系統(tǒng)紊亂,，因此不少大牌們還在觀望，暫時沒有入駐抖音,，這就給了諸多白牌機(jī)會——叮叮懶人菜就是其中之一,。

一個略顯粗暴的區(qū)分白牌和品牌的方式是：品牌們往往在全網(wǎng)都有一定聲量，而白牌們大多離開抖音就“查無此人”,，2023年之前的叮叮懶人菜,，基本如此。

階段三：達(dá)人退熱,，店鋪直播

從前文數(shù)據(jù)能看出來,，從2022年下半年開始，叮叮懶人菜的銷售額結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化——達(dá)人帶貨的占比下降,，店鋪直播的占比逐漸上升,。

到今年6月，叮叮懶人菜的店播銷售額占比已經(jīng)超過7成,，而達(dá)播占比不足10%,。

我們留意到，在抖音上,，叮叮懶人菜除了官方旗艦店,，還有生鮮旗艦店和食品旗艦店，后兩個店鋪分別在2022年6月和11月成立,，熱賣產(chǎn)品和官方旗艦店有一定區(qū)分度,。

旗艦店賣的最好的還是大單品酸菜魚，但其他兩個店的熱銷產(chǎn)品是由酸菜魚和黑魚衍生出的產(chǎn)品,，如酸菜魚火鍋,、魚排、魚丸,。其中,，酸菜魚火鍋主打的是“一人食”場景，鮮蝦餅主打的賣點(diǎn)是“兒童營養(yǎng)早餐”,。

叮叮懶人菜為何要在2022年新開設(shè)不同的旗艦店,？并逐漸加重店鋪?zhàn)圆サ谋壤?/span>

除了豐富產(chǎn)品、尋找增量,，或許還有一個重要原因是,，抖音官方在加大對品牌店鋪?zhàn)圆サ姆龀帧?/span>

根據(jù)騰訊新聞報道，2021年下半年,，抖音規(guī)定品牌自播GMV達(dá)到3000萬后,，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。

2022年,、2023年,，抖音電商生態(tài)大會對平臺的定位從“興趣電商”變成了“全域興趣電商”，也就是在短視頻和直播的內(nèi)容場景之外,，增加抖音商城,、搜索、店鋪等貨架場景,。

可以說,，叮叮懶人菜“店鋪直播”的崛起，是踩著平臺風(fēng)向,、順勢而為的結(jié)果,。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2022年到2023年上半年,，抖音達(dá)人直播間的千次觀看銷售額同比下降了15%,，平均轉(zhuǎn)化率下降了30.5%，且平均單價只上升了0.6%,。相比之下,，品牌自播的千次觀看銷售額上漲了17.6%，平均單價漲了39.9%,。

如今回過頭來看,，從2020年到2023年，叮叮懶人菜和抖音電商有許多“同步”的變化：

3年時間里,，叮叮懶人菜從白牌變成了預(yù)制菜酸菜魚的頭部品牌,，從依賴達(dá)人帶貨到大部分營收靠店鋪直播；抖音電商則經(jīng)歷了從白牌遍地到品牌扎堆,，帶貨方式從單一的興趣種草,，變?yōu)榕d趣+貨架，店鋪場景,、搜索場景一應(yīng)俱全,。

寫在最后

叮叮懶人菜幾乎踩上了抖音電商的每一次重大機(jī)遇，甚至“預(yù)判”了某些趨勢,，這和其創(chuàng)始人的經(jīng)歷有關(guān),。

唐萬里曾在阿里巴巴工作6年，是公司最年輕的區(qū)域經(jīng)理之一,。后來他出來創(chuàng)業(yè)，與一眾“阿里前員工”組建團(tuán)隊(duì),，推出私廚共享平臺“回家吃飯”,，還拿到了滴滴的天使投資人王剛的融資，不過，“回家吃飯”因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)和疫情沒有繼續(xù)經(jīng)營,。在這之后,，才有了叮叮懶人菜。

一方面,，早年的經(jīng)歷讓唐萬里對平臺有深入的了解,，當(dāng)新的平臺（抖音）出現(xiàn)，他能迅速理解,、上手,，并抓住機(jī)遇。

另一方面,，叮叮懶人菜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有多位經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)“老手”,，以及投資圈的人脈，這是普通白牌無法輕易復(fù)制的,。

當(dāng)然,，叮叮懶人菜走到今天這一步不乏運(yùn)氣的成分。

唐萬里在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》,，最初選擇抖音平臺,，多少有些“迫不得已”的成分在，山姆盒馬當(dāng)然是很好的渠道,，但當(dāng)時的叮叮懶人菜還是無名小卒,，雙方無法達(dá)成合作；而淘寶天貓一直沒有起量,，剩下的,，也只有抖音。

押注抖音,，既是主動,，也算被動。

這樣來看,，叮叮懶人菜的成功,，雖有跡可循，但難以復(fù)制,。