上周五,，天貓618第二波大促開始，京東618活動也正式啟動,，有了天貓第一波開門紅在前,，各大平臺似乎又重燃了希望。

與往年各種花里胡哨的滿減政策相比,，今年的618號稱史上最簡單618,，沒有預(yù)售、不用交定金,，直接現(xiàn)貨開搶,。

天貓、京東,、拼多多,、抖音紛紛開啟搶人大戰(zhàn)，還有不少新玩家像小紅書,、B站,、閑魚也加入進(jìn)來。

終于學(xué)會做減法的618還能吸引消費(fèi)者嗎,？

1

618迎來開門紅

消費(fèi)者喜歡的購物節(jié)又回來了,？

今年618,，天貓應(yīng)該是所有平臺中最“心急”的，在距離618還有將近一個月的5月20日率先開搶,，并且還取得了不錯的戰(zhàn)績,。

數(shù)據(jù)顯示，開賣僅4小時,，59個品牌銷售額破億,，376個單品成交破千萬。同時,，28個品牌的成交額在開售一小時內(nèi)率先破億,。

△618開門紅食品領(lǐng)域銷售榜（部分）

這次天貓能取得開門紅，一方面是在時間上搶得了先機(jī),，但最重要的還是機(jī)制的改變,。今年天貓618被稱為“史上最簡單實(shí)惠的618”，主打極致簡單,，其中最直接的體現(xiàn)就是取消官方預(yù)售,，直接現(xiàn)貨開賣。

有網(wǎng)友認(rèn)為,，取消預(yù)售環(huán)節(jié)后,，買東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡化成了“一次性付款”，購買行為變得更加精簡,，再加上直接實(shí)在的低價和超長保價期,，購物體驗(yàn)明顯提升。

無獨(dú)有偶,，京東今年也選擇取消預(yù)售,。5月28日，在“京東618,，又好又便宜”啟動發(fā)布會上,，京東方面就表示，今年消費(fèi)者不用熬夜搶購,，不用蹲點(diǎn)付尾款,，不用拉長戰(zhàn)線，讓購物回歸簡單快樂,。

事實(shí)證明,，消費(fèi)者對此十分“買單”，截至5月31日24點(diǎn),，618開始僅4小時,，同比增長超5倍的品牌就超過1萬個。首次參與京東618的新商家中,，成交額超100萬的新商家數(shù)量環(huán)比增長45倍,。

在直播電商方面,，從去年開始發(fā)力的京東表現(xiàn)也不錯，618開門紅4小時,，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%,，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。

除了回歸電商“便宜實(shí)惠”的初心,，從數(shù)據(jù)至上轉(zhuǎn)向用戶至上,，今年618店播的爆發(fā)也是一大亮點(diǎn)。

其實(shí)去年雙11,，淘寶店播的表現(xiàn)就十分亮眼,。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示,，雙11期間,，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬,。今年618,，店播的勢頭依然不減，67個店鋪直播間銷售額突破千萬,，蘋果直播間更是創(chuàng)造了首小時銷售額超15億的成績,。

在如今內(nèi)容電商和貨架電商開始彼此融合的大趨勢下，店播與達(dá)播的狹路相逢,，也讓今年的618格外熱鬧,。

2

新老平臺“廝殺”

搶人大戰(zhàn)，誰是最后贏家,？ 

有業(yè)內(nèi)人士分析,，淘寶今年618動作如此之大，背后的原因是整個阿里集團(tuán)正在陷入增長滯緩的危機(jī),。

阿里不久前剛公布了2024財年第四財季（截至2024年三月底的季度）財報,，雖然淘天集團(tuán)營收表現(xiàn)不錯，但增速僅為個位數(shù),。在整個集團(tuán)層面,，阿里還面臨增收不增利情況。財報發(fā)布后,，阿里巴巴當(dāng)日美股大跌6%,。

4月初，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信接受專訪,，反思阿里過往,。馬云也發(fā)布長文，強(qiáng)調(diào)重回客戶價值軌道,，認(rèn)清自己,，犯錯后要知錯就改,。對此淘寶天貓推出一系列針對用戶體驗(yàn)的規(guī)則，比如去年底淘寶開始學(xué)習(xí)拼多多僅退款,，到今年88VIP升級為無限次退貨包運(yùn)費(fèi),。

事實(shí)上阿里的擔(dān)心并不是多余的，如今的電商行業(yè)早已不是一家獨(dú)大的局面,。前不久拼多多公布2024第一季度財報,，市值再度超過阿里，凈利潤也遠(yuǎn)超阿里和京東,，給了整個行業(yè)不小的震撼,。

而憑借內(nèi)容電商殺出一條路的抖音在今年1月發(fā)布的2023年度盤點(diǎn)中提到，近一年平臺GMV增幅超過80%,，過去一年抖音商城GMV同比增長277%,，并且常客滲透率已達(dá)39%,，僅次于淘寶和拼多多,。快手也在2023年完成了GMV破萬億元的目標(biāo),，成為了繼淘寶,、京東、拼多多,、抖音后第五個突破萬億大關(guān)的電商零售平臺,。

具體到今年618，一批新玩家例如小紅書,、B站,、閑魚等都加入到搶人大戰(zhàn)中。

去年618期間,，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺面臨增長瓶頸時,，小紅書卻憑借買手直播成為了市場中的一匹黑馬。今年618小紅書著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法,。

過去一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站,，則選擇與阿里、京東,、拼多多和唯品會等平臺合作,，繼續(xù)深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示,，過去一年,，B站日均帶貨視頻稿件數(shù)同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超 200%。UP主在視頻投稿中可以直接掛鏈商品,，在B站上實(shí)現(xiàn)種草,，同時實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化交易的全鏈路過程。

其實(shí)無論是618還是雙11,，表面上看是各大平臺拼命“廝殺”,，背后其實(shí)是整個電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，只能不斷“內(nèi)卷”,，而面對愈加激烈的競爭,，各大平臺都在想法設(shè)法的加筑護(hù)城河。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，對于貨架電商平臺,，打造自有的內(nèi)容生態(tài)，是解決流量困境的必要之舉,；對于內(nèi)容電商平臺,，推動商業(yè)化和貨架場景，是拓寬盈利模式,、承接用戶流量的關(guān)鍵路徑,。兩者均旨在構(gòu)建更加完善、更具競爭力的電商生態(tài),。未來內(nèi)容和貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài),。

如今,，電商已經(jīng)從一開始的新鮮事物變成我們生活的一部分，但它本質(zhì)上還是一種“工具”,，商家借平臺之力提高銷量和知名度,，消費(fèi)者能足不出戶買到低價好物，從這個角度來看,，今年618化繁為簡,、回歸初心，是一個好的趨勢,。

資料來源：鈦媒體APP,、創(chuàng)業(yè)最前線、Topklout克勞銳,、大佬說,、電商報